京東集團-SW(9618)21Q1財報解讀：品類結構持續改善，零售利潤率創新高
京東集團-SW(9618)21Q1財報解讀：品類結構持續改善，零售利潤率創新高
財報要點
1.京東零售利潤率持續改善，本季度經營利潤率達到4%的同期新高（京東物流分部調整），主因日用消費品、服裝GMV佔比提升；
2.京東物流外單業務快速增長，但物流業務的毛利率低於京東整體零售業務，導致公司整體的毛利率和淨利率均有小幅下滑；
3.公司去年Q2零售業中包含有關新冠的防護產品，因此推動去年Q2收入的大幅增長，今年二季度營收增長速度表現預計較爲平穩。
財報概況
京東集團發佈2021年第一季度業績，實現收入2032億元，同比增長39.0%；實現Non-GAAP歸母淨利潤39.7億元，同比增長33.5%。整體經營利潤率爲1.95%，去年同期爲2.05%；公司經營利潤率有所下滑主要在於京東物流收入快速增長，而物流業務處於虧損狀態，導致整體利潤率拉低，僅考慮京東零售業務，2020Q1經營利潤率達到4.0%新高，去年同期爲3.7%。本季度公司收入、利潤均超市場預期。
從費用結構看：1Q21公司營業成本爲1741億，同比增長40.7%，略快於收入增長，導致公司毛利率同比下滑1.1pct，至14.3%，主因京東物流業務快速增長，而物流業務的毛利率低於電商主業，從而拉低了整體毛利率水平。物流能力將需要持續投入並建立規模效應，公司仍然將持續投入來建立競爭優勢，未來不僅是支持京東零售的1P業務，也會發展外單業務，外單收入比例將會提高，利潤率趨勢方面，由於物流行業有更高的固定成本，因此利潤率會受到1P營銷活動的季節性影響。
公司費用結構中，佔比最大的部分依然是履約費用。本季度履約費用同比增長32.7%，至138億元，履約費用率至6.8%，同比下降0.3pct，因物流基礎設施的利用率提高所致。此外，1Q21管理費用率爲1.1%，同比增長0.12pct，研發費用率爲2.23%，同比下滑0.46pct。公司銷售費用率爲3.44%，同比增長0.39pct。
分業務來看：商品銷售收入1753億元，同比增長34.7%，服務及其他收入279億元，同比增長73.1%。商品銷售收入增長速度加快，主要在於去年同期受疫情影響電子產品家用電器業務需求受到抑制，導致基數較低，本季度需求恢復；服務及其他收入加速增長。商品銷售收入中電子產品及家用電器淨收入1040億元，同比增長34.0%，主要因去年同期受疫情影響電子產品家用電器業務需求受到抑制，導致基數較低，本季度需求恢復，從而增長較快；日用百貨商品銷售收入爲713億元，同比增長35.9%。公司自營業務擴品類成效顯著，從低頻、體積大的帶電品類轉向高頻低客單的百貨商品。公司品類增長的同時依然維持着較高的運營效率，庫存週轉天數降至31.2天（TTM）。
廣告收入增長速度超越自營業務增長，主要是因爲日用消費品、服裝等高傭金率的品類增速提升。得益於疫情之下公司履約能力的支持，京東快消品的消費者的心智得到明顯增強，開始佔據消費者心中第一大商超的形象。此外，公司通過技術和新的廣告產品，在保證和提升廣告效率的條件下，去提升廣告營收，而不會採取站內大規模開發新的廣告資源的方式提高收入。同時公司今年開始做線下數字化的廣告，也與一些品牌商進行了合作，取得了不錯的效果，未來公司會在線下和線上，站內和站外打造一個廣告平臺。食品和快消品對GMV增長的貢獻率快速提升，美妝和服裝本季度業務改善明顯。
服務及其他收入中，平臺及廣告服務收入141億元，同比增長48.2%；物流及其他服務收入138億元，同比增長109.2%，主要在於京東物流第三方商戶業務快速拓展，目前第三方商戶佔京東物流業務比重已經超過60%。
從用戶數據看：1Q21京東活躍用戶數達4.998億，同比增長29.0%，本期新增活躍用戶2790萬，連續5個季度維持在2000萬以上新增，本季度新增用戶中約81%來自低線城市。公司當前用戶轉化率比2019年和2020年有明顯提升，新用戶的質量（復購率，留存率和ARPU）在提高，老用戶的頻次、品類寬度和留存都在改善。
會議紀要
Q: 第一個是關於驚喜拼拼的投入，可以分享一下管理層是怎麼看新零售和社區團購的競爭環境。京東除了用便宜點價錢以外，還用什麼樣的競爭優勢？另一個問題，Q1裏比較高價的產品有很好的增長，低價商品也有很快的增長，想問一下單價有什麼變化？
A:首先，在驚喜策略方面，我們相信社區選購模式絕對是個長期之舉。這對京東而言也是一次結構性的機會打入更大的市場，爲了向價格敏感的消費者提供更多產品類別和服務。正如我剛纔提到的，我們對我們的驚喜有着堅定的承諾和願望，以探索巨大的可尋址市場機會。
儘管現階段市場上的現有參與者更多地關注履約，但我們認爲，最終贏得這場比賽的關鍵將是技術驅動的供應鏈能力和物流基礎設施。因爲只有藉助這一核心功能，我們才能爲用戶提供更好的購物體驗和價格更高的優質產品。在這些領域中，我們的主營業務和物流業務有獨特的優勢和經驗。一方面，我們可以通過B2C電子商務業務來利用我們現有的供應鏈網絡。 我們與品牌的長期合作關係爲我們的用戶提供了更多的商品選擇。另一方面，一個平臺需要有爲用戶提供具有競爭力價格和良好的購物體驗，才能迅速建起一個全國性的服務網絡。因此作爲供應鏈驅動平臺，我們只會通過對基礎價格進行投資來採取長期方針，重點是建立自己的團隊和供應鏈，通過流量驅動的平臺進行大量補貼來提高速度。因此，我們會和京東各個業務範圍合作，來最大程度地利用現有的技術和基礎架構來滿足我們用戶不同的購買需求和場景。
CEO：正如大家看到的，國家有關部門發佈的網絡零售的佔比會越來越高。線上去中心的情況現在還在加劇，也會有更多的一些新的流量廠加入到電商行業，而線下傳統零售的數字化進程現在也在提速。我們的目標是融入和推動整個中國零售行業的發展。關於全渠道，我們正在用先進的供應鏈能力和數字化能力和整合能力，並且結合我們供應商提供一個多場景、多樣化的新的商業模式。京東所具備的完美的供應鏈和履約能力能夠幫品牌商在這種複雜的多場景去經營好新的流量，常滿足他們的這個消費的需求，我們得到了品牌商的歡迎。線下的傳統零售採用賦能的方式，讓大家去共同打造一個新的滿足用戶體驗的和品牌商的需求的一個收益模式。
消費品在去年疫情的情況下，因爲供應鏈的優勢得到快速的增長。京東快消品的消費者的心智已經變得越來越強了，我們佔據了消費者心中第一大商超的形象。今年，我們發現有產品上行的趨勢，比如母嬰品類。Q1有年貨節，酒的品類增長非常好，也因爲合作商的關係，是很大的渠道。今年會關注新消費品牌和國貨的經典品牌，也會進行一定的招商，去適應現在的趨勢變化，符合更年輕消費者的需求。帶電的品類是京東的優勢品類，在Q1是算好的，今年的重點是帶動行業和品牌進行多單、多領域的佈局，也爲消費者提供更好的服務和線下的數字發展轉型。由於全球通訊設備芯片的短缺，會造成產能的瓶頸，也會有漲價的挑戰。但是，我想強調三點。憑藉我們和供應商有着良好的關係，所以我們在市場上的影響是最低的。另外，就是高效、精準的供應鏈能力和品牌商一起應付這種情況，加深了之間的合作。最後，3C和家電的整體結構也在向上。
關於單價的變化，這是我們管理日常工作的重要指標。在Q1，我們總訂單數比GMV增長略快，所以平均單價與去年同期基本持平。
Q: 鑑於同行的質量一直在說將大量利潤或全部利潤（增量利潤）再投資，因此我們如何看待覈心盈利能力的增長與投資之間的平衡？在Q1，我們已經實現了良好的平衡，息稅前利潤基本保持增長，但是您已經分別披露了對物流和新業務的相當大的投資。 那麼，在接下來的幾個季度中，我們應該如何考慮這一趨勢？
我們如何考慮驚喜、物流和新業務的平衡。 管理層可以分享其中一些策略，以及可能的投資趨勢嗎？
A: 首先，相比利潤，我們會更優先於增長，因爲我們所有的業務都有一個很好的增長。但是，需要注意的是每個業務都在各自的開發階段，因此我們會有差異化的投資策略。
對京東零售，在Q1和過去的幾個季度中，他們持續有較高的增長。我們在上次電話會議提到，預計2021年，零售業務會保持2020的勢頭。由於我們從核心零售業務逐漸實現的規模效益和運營槓桿，這意味着在未來，我們的利潤率將保持穩定的增長趨勢。京東零售的潛在利潤驅動力是規模經濟以及我們3P生態系統的改善。我記得我們在超市類別中許多產品的採購成本之前討論過這一問題，但仍比線下零售商高出3％到5％。因此，隨着我們擴大此特定類別的規模，會存在提高利潤的巨大潛力。對3P業務來說，我們服裝面臨巨大的競爭壓力。因此，市場業務表現好的話，也會提高利潤率。但是，長期的盈利能力將受到類別組合和服務收入貢獻的影響。因此，在建立2021年利潤率的財務模型時，您還應考慮到去年一些分散性因素，包括社會保障福利以及2020年上半年缺乏營銷和促銷活動。
對京東物流，仍處於高速增長階段，並且在繼續投資基礎設施和網絡，用來擴大服務範圍和增長潛力。因此，類似於美國和其他行業最大的電子商務平臺，京東物流需要定期擴展物流能力以支持交易量的增長。我們的京東物流不僅在構建基礎設施來支持我們的一項關鍵業務，而且還在擴大其服務範圍，其實這些方面的外部收入實際上比內部收入要快得多。
因此，如果您查看利潤率趨勢，則還應該考慮到物流行業的固定成本比我們其他業務部門高，由於1P業務的季節性促銷，物流的盈利能力是有很強的季節性。
對於新業務，由於驚喜拼拼仍處於早期開發階段，很難描述準確的投資預期，但我們專注於構建核心功能和基礎架構，而不是通過補貼獲得短期流量。根據我們現有的供應鏈和物流基礎設施，我們要求我們的業務團隊在規模或開發階段相似的情況下，提供比競爭對手更好的財務模型。到目前爲止，驚喜拼拼在計劃中增長，涉及了17個省，我們對總體ROI感到滿意。未來的投資將取決於我們爲這項業務所需的能力建設的進度，以及我們能否爲用戶提供足夠水平的客戶體驗。對於客戶體驗無法滿足我們的最低要求的區域，我們將在投入更多資源之前更加專注於改善產品和服務質量。因爲這是一種新的商業模式，與成熟的商業生活有很大的不同，在成熟的商業生活中，我們可以相對長期地管理盈利能力。
Q: 管理層可以分享一下對用戶增長的策略？以及，在達到5000萬用戶增長的目標下，你們對未來下沉市場的滲透有什麼策略呢？
A: 在用戶方面上，今年和去年相比會變得更靈活。包括了我們用戶增長的拉新的渠道和方式，另一個是對成本質量動態控制。總體用戶增長是提升的，用戶轉化率相比前兩年都有明顯的提升。新用戶的質量持續在改善，復購率和留存率有明顯上升，新用戶消費也在提升。老用戶的頻次、品類寬度和消費都在提升，並且繼續提升用戶體驗，預計老用戶活躍度越來越好。品類上大商超的食品、快消對新用戶增長有大的貢獻，手機和家電也帶來新用戶的增長，相對的美妝和服裝也在改善。下沉市場的用戶還是主要新用戶的來源，Q1新用戶的比例佔到81%。我們通過前端出點和場景，以及供應鏈和產品組合的優化，來爲用戶進行匹配。我們預計2021年持續用戶增長趨勢。
Q: 鑑於第一季度的這種強勁表現，我們是否仍暗示今年上半年將與去年相似。 如果真是這樣，那麼它將意味着第二季度僅增長20％。 但是，鑑於即將到來的6月18日促銷活動的18週年紀念，聽起來也並不合理。 因此，您可以根據我們應該如何考慮的第二季度趨勢？
A: 在新冠疫情期間，對我們各個業務情況有着很不一樣並且巨大的影響。比如，去年Q1的家用設備類別比較弱，但是Q2增長非常強勁。我們要麼看這兩年的增長，要麼看整個上半年的同比增長。但是，去年有關新冠的防護產品，比如口罩和溫度計的非經常性的銷售十分顯著。所以我認爲你的理解是對的，可以預期2021零售業務增長會在和2020年的增長保持相似。
同時，我們希望看到類別的轉移。日消類別比電子和家用產品要增長的快，特別是在商超醫療這個種類裏。如果從整個集團上來看，其他業務受疫情的影響較小，所以可以考慮未來的服務收入的增長，特別是在物流業務上，現在佔了我們收入的很大一部分。
