一文讀懂樂享互動：中國效果類自媒體營銷行業龍頭

uSMART友信智投 08-27 17:15

摘要

中國最大的效果類自媒體營銷服務提供商：自2008年成立以來，樂享互動致力於通過專有的技術與平臺在行業客戶與自媒體發佈者之間架設紐帶。運營至今，公司已成爲中國最大的自媒體營銷服務提供商，以2019年總收益計，公司在中國的效果類自媒體營銷行業中排名第一，所佔市場份額爲5%。

效果類自媒體營銷市場蓬勃發展：近年由於行業客戶愈發關注營銷活動的表現和結果，效果類營銷以其精準性備受青睞，整體市場規模迅速增長：2014~2019年期間，效果類自媒體營銷市場的市場規模以90%的複合年增長率由2014年的13億人民幣增加至318億人民幣，並且預計於2019~2024年期間還將以28.3%的複合年增長率繼續增長至1107億人民幣。

線上實物齊發力，產品組合豐富多樣：公司主要爲行業客戶提供效果類營銷服務，產品組合以線上產品爲主，其次爲實物產品。公司的線上產品主要包括應用、Html 5產品以及線上推廣活動。截至2020年3月31日，公司的移動應用程序組合已覆蓋超過十個種類，網絡文學組合已有超過681冊網絡書籍，涵蓋69個文學種類；此外，公司已有包括RPG、戰略、動作及冒險在內的超過157個Html 5遊戲，佔中國政府批準所有Html 5遊戲的57%。公司亦在開發營銷實物產品的美接平臺，預計將在2020年底前推出。

享有先發優勢，擁有強大的技術、資源積累：在效果類自媒體營銷行業起步較早是公司最大的優勢，未來有望受惠於整個行業高速發展的趨勢以及現有的領先優勢，盈利水平繼續提升。此外，公司獨有的商業智能技術以及強大的技術平臺可以更高效的收集、分析數據，以提出更精準的營銷策略；公司高質素的自媒體網絡，以及與知名營銷代理、網絡文學提供商及遊戲提供商的長期業務關係也是公司重要的競爭優勢，是未來進一步擴張的堅實基礎。

未來對內升級技術，對外拓展市場：在未來的發展戰略上，公司對內將着力升級現有的商業智能技術和技術平臺，對外將在充分發展現有資源和流量的基礎上，以加強合作、開發新市場等方式繼續提升市場份額，同時也會戰略性的尋求收購和投資的機會以拓展科技和流量資源。

公司簡介

中國最大的效果類自媒體營銷服務提供商

樂享互動（下稱“公司”）自2008年於北京成立以來，致力於利用商業智能技術爲行業客戶及自媒體發佈者提供服務。公司利用專有的技術及平臺在行業客戶與自媒體發佈者之間架設紐帶：通過在自媒體網絡上分析及分銷行業客戶的產品，爲他們提供效果類營銷服務，幫助其獲得用戶；亦向自媒體發佈者提供變現服務以變現其用戶粉絲網絡流量。

公司的行業客戶主要爲包括營銷代理、應用開發商、網絡文學提供商、Html5遊戲開發商及小程序開發商在內的線上產品提供商，以及通過效果類營銷服務推廣實物產品的商家；所服務及助力的自媒體發佈者大多爲微信公衆號等自媒體平臺的賬戶運營者。於往續記錄期，公司已與超過145個行業客戶合作；截至2020年3月，合共爲3806個微信公衆號提供服務，擁有超過7.33億粉絲。

據弗若斯特沙利文的資料，公司運營至今已成爲中國最大的自媒體營銷服務提供商；2019年全年收入約爲4.7億人民幣，以總收益計，公司在中國的效果類自媒體營銷行業中排名第一，所佔市場份額爲1.5%。

圖1：公司發展主要裏程碑

資料來源：公司招股書

圖2：公司產品及服務流程圖

資料來源：公司招股書

股權結構

在2016年1月至2019年5月期間，公司的前控股公司北京樂享曾多次進行融資活動以改善其營運資金狀況以及爲之後業務發展提供資金，在A、B、C輪融資全部完成之後北京樂享的股權總額由100萬人民幣上升至約1.6億人民幣。隨後爲了籌備IPO，公司又進行了境內境外的重組，包括但不限於註冊本公司、向個人及公司股東持有的境外控股公司配發及發行股份、註冊成立境內外附屬公司等。

圖3：重組前的公司架構

資料來源：公司招股書

圖4：重組後的公司架構

圖5：董事會及高級管理層

資料來源：公司招股書

行業概覽

中國效果類自媒體營銷市場蓬勃發展

效果類營銷是一種在互聯網受衆進行特定活動（如點擊、下載或銷售）時向行業客戶收取費用的線上營銷類型，有別於其他費用不取決於營銷活動成功與否的營銷形式。由於近年行業客戶愈發關注其營銷活動的表現和結果，效果類營銷以其精準性備受青睞，整體市場規模迅速增長：2014~2019年期間，效果類自媒體營銷市場的市場規模以90.0%的複合年增長率由2014年的13億人民幣增加至318億人民幣，並且預計於2019~2024年期間還將以28.3%的複合年增長率繼續增長至1107億人民幣。

圖6：2014~2024E中國效果類自媒體營銷市場規模（按收益計）

資料來源：弗若斯特沙利文

行業高度分散，未來競爭或會加劇

效果類自媒體營銷行業高度分散，2019年前五大參與者按收益計所佔的市場份額不到5%；公司作爲中國最大的效果類自媒體營銷服務提供商，按收益計所佔的市場份額爲1.5%。

驅動效果類自媒體營銷行業繼續向前的因素有很多，比較主要的是來自價值鏈兩端的需求：一方面，行業客戶營銷服務的需求和要求都在不斷增加，效果類營銷服務以其精準性、有效性以及龐大的受衆基礎脫穎而出，成爲越來越多客戶的選擇；另一方面，爲了維持經營，中小型自媒體發佈者對於變現服務的需求正在不斷增加，而且社交媒體平臺也需要成熟的第三方營銷服務提供商綜合運營以及引流來大量的營銷需求。鑑於目前行業的集中度仍舊很低，日益膨脹的需求或會使得更多的玩家入場，使得行業競爭加劇。

但自媒體營銷服務提供商對大型及多元化的自媒體平臺及自媒體資源的依賴是進入行業的天然壁壘，而公司在這方面已經先行一步，與微信公衆號、攜程程序、今日頭條程序等知名自媒體發佈者建立了良好而穩定的合作關係，這有利於公司在未來行業競爭更加激烈的情況下仍保持其行業第一的地位。此外，數據及算法資源是自媒體營銷服務商向目標終端客戶高質量推薦多種內容以及爲自媒體發佈者最大化用戶消費及變現的基關鍵，而公司經營多年已在這方面具備了相當程度的積累，是其競爭優勢之一。

中國短視頻營銷市場潛力巨大

短視頻指五分鐘以下的視頻，在大型短視頻平臺上短視頻的觀看時間大多在一分鐘以下。與文字及圖片相比，視頻可以在同等時間內傳達更多及更具娛樂性的信息，從而更易吸引用戶的關注。受益於較快的無線網絡以及更便宜的數據收費，短視頻正在迅速普及，短視頻平臺與中國的月平均活躍用戶以及每名用戶的平均花費的時數已經由2017年的2.27億人次及10.1小時迅速增加至2019年的6.27億人次及28.8小時，並預計會於2024年前分別達到8.43億人次及42.7小時。

短視頻市場的蓬勃發展也使得短視頻營銷行業積累了大量的用戶流量，未來其作爲變現渠道的功能會逐漸凸顯，預期短視頻變現市場在2019~2024年期間將以39.6%的複合年增長率迅速增長，由2019年的109億人民幣提升至2024年的578億人民幣。而且得益於短視頻自媒體的商業價值持續增加，效果類短視頻自媒體營銷的市場規模也隨之收益，預期在2024年之前將會以34.5%的複合年增長率一路增長至410億人民幣的水平。

圖7：2019~2024E中國效果類短視頻營銷市場的市場規模（按收益計）

資料來源：弗若斯特沙利文

未來隨着短視頻平臺出海擴張、打通三線及低線城市新用戶市場，以及短視頻內容的專業化發展，中國短視頻營銷市場的變現需求還會進一步增長，該市場的發展潛力巨大。

業務概覽

公司主要爲行業客戶提供效果類營銷服務，產品組合以線上產品爲主，其次爲實物產品。近年公司獲取的付費客戶人數逐年增長，帶動其業績迅速增長：2017~2019年間收入以87.1%的複合年增長率穩定提升，同時毛利淨利分別以60.5%和44.9%的複合年增長率持續升高。截至2020年3月31日，公司毛利率約爲25.3%，淨利率約爲12.3%。

圖8：2017~2020Q1付費增長人數變化圖9：2017~2020Q1收入、毛利、淨利

資料來源：公司招股書

線上產品

公司的線上產品主要包括應用、Html 5產品（如網絡文學、遊戲及小程序）以及線上推廣活動，截至2019年12月31日年度，應用貢獻了線上產品效果類營銷收益的73.5%，約爲3.3億人民幣，Html 5產品和線上推廣活動的收入分別爲3623.7萬人民幣和8262.9萬人民幣，佔到線上產品收入的8.1%和18.4%。

圖10：2017~2020Q1按產品類別劃分線上產品所得效果類收益

資料來源：公司招股書

圖11：線上產品類別、簡介及定價模式

資料來源：公司招股書

圖12：線上產品效果類營銷服務主要指標

資料來源：公司招股書

實物產品

自2018年8月起，公司開始通過效果類營銷服務供應實物產品，短視頻受衆可以直接在營銷活動中購買公司通過在短視頻平臺託管的自媒體賬號推廣的實物產品。首次嘗試是在抖音上爲一個著名3C數碼配件品牌的實物產品發起營銷活動，該次活動整體效果較好，共收穫了1830萬次的瀏覽以及30萬個贊。

線上產品營銷的收入形式主要是從商品總銷售額中抽取19%~22%部分作爲公司的服務費，截至2018年及2019年12月31日止年度以及截至2020年3月31日止三個月，公司在短視頻平臺上推廣實物產品的收益分別爲380萬、2300萬及1050萬人民幣。

目前公司正在開發美接平臺，作爲一個技術平臺，其可以在短視頻平臺上爲行業客戶及自媒體發佈者提供服務。美接平臺可以幫助自媒體發佈者分析粉絲的基本信息、地理位置、平臺喜好等，以確定合適推薦的產品及爲精準投放營銷活動創造機會。預計在完成內部測試後，美接平臺有望於2020年第四季度正式推出。

圖13：實物產品效果類營銷服務的業務流程

資料來源：公司招股書

競爭優勢

先發優勢顯著，自媒體網絡資源豐富

公司自2015年起便將自媒體當作數字營銷的未來發展趨勢，並開始爲行業客戶提供效果類自媒體營銷服務；近年在短視頻興起之際，公司也迎合市場的需求，適時推出短視頻變現服務，並且在短視頻平臺上提供多元化的產品組合。在這兩個領域的先發之舉使得公司在現下高度分散的行業中享有市佔率的領先優勢：按2019年收入計，公司在中國效果類自媒體營銷行業排名第一，所佔市場份額爲1.5%。目前效果類自媒體營銷及短視頻變現服務兩個市場均處於迅速發展之中，2019~2024年期間的預測複合年增長率分別爲90.0%及39.6%，未來受惠於公司在行業中的領先地位以及行業的蓬勃發展，公司的收入和盈利有望持續現下的增長趨勢。

優質及多樣化的自媒體網絡對於效果類自媒體營銷極其重要，公司在此領域佈局較早，以其行業領先的地位吸引力一批高質素自媒體資源。傳統自媒體方面，公司提供服務的大部分自媒體發佈者均在國內大型自媒體平臺上擁有賬戶，例如微信公衆號；截至2020年3月31日，公司合共爲3806個微信公衆號提供服務，擁有超過7.33億粉絲。此外，公司也有意在以視頻博客、直播及短視頻爲代表的新一代自媒體資源領域佈局，以迎合未來這一部分新自媒體在中國普及程度增加的大趨勢。未來除了在這兩個領域加強資源擴張之外，公司還有意策略性地吸引遊非常活躍粉絲羣的中小型自媒體，以提升營銷的覆蓋性和盈利能力。

“商業智能+技術平臺”全方位支持效率提升

公司經營多年，擁有一系列專有商業智能技術及強大的技術平臺，可以準確地模擬營銷活動的實際效果及提供高轉化率的效果類營銷服務，從而提升運營的效率以及盈利能力：公司可以通過本身的服務以及行業客戶和自媒體發佈者端收集大量的匿名用戶行爲數據，進而利用應用文本挖掘技術將其中的非結構化文本信息轉換爲有效數據並存入數據庫，之後技術平臺的核心——數據分析能力及算法可以自動匹配自媒體發佈者和適合的營銷活動，使公司能夠推薦滿足行業客戶及自媒體發佈者需求的產品。

受益於“商業智能+技術平臺”的支持，公司的點擊率和生產力都相對較高。根據弗若斯特沙利文的資料，2019年自媒體營銷市場的人均創利平均水平爲70萬人民幣，而公司人均創利達到170萬人民幣，屬於行業領先水平。

產品組合多樣化，長期業務關係提升質量

爲迎合自媒體發佈者不斷變化的需求，公司建立了豐富而多樣化的產品組合。截至2020年3月31日，公司的移動應用程序組合已覆蓋超過十個種類，網絡文學組合已有超過681冊網絡書籍，涵蓋69個文學種類；此外，公司已有包括RPG、戰略、動作及冒險在內的超過157個Html 5遊戲，佔中國政府批準所有Html 5遊戲的57%。

爲了維持高質量的產品組合，公司還與知名營銷代理、網絡文學提供商及掌聯等遊戲提供商建立了長期而穩定的業務關係，其中多家合作方會定期下達訂單，每年合共貢獻超過一億人民幣，也是公司的重要收入來源之一。

圖14：未來發展戰略