上海盈利之後，叮咚買菜(DDL.US)或迎來高質增長

格隆匯 02-18 20:11

幾年前，京東創始人劉強東在一次接受採訪時被問到，如何看待彼時京東市值僅有友商的十分之一。他則雲淡風輕地表示：2007年時，京東在國內電商中排名在十名開外，那時和友商是完全不能相提並論的，如今十分之一已經是很大的進步了。

時間再推移到如今，尤其考慮到互聯網行業整體在去年的慘淡表現後，京東已經顯現出開局之初便堅定“做重”的優勢。深耕供應鏈服務建設，也保證了其在波動之下的穩健增長，增加了市場的認可。

過去一年，互聯網行業作為數字經濟的典型代表，正面臨着流量驅動見頂，增速放緩的壓力。之前平台型、輕流量的模式，在流量遭遇天花板的存量市場中，將面對越來越大的同質化競爭挑戰。互聯網、科技企業正在達成新的共識。

可以明顯觀察到，以騰訊、阿里、京東為代表的互聯網企業紛紛積極加大研發和基礎設施投入。根據相關財報，騰訊、阿里、京東的研發開支逐年增長，其中騰訊2021年前三季度研發開支同比增長36%，超過營收增速。

行業領軍者們不遺餘力地“做重”，或許已經預示了互聯網未來的競爭核心方向是在內容、基礎設施層面，而非流量。

供應鏈成效初現

同樣的困境如今較少出現在零售行業，是因為傳統零售雖然被流量們打了個猝不及防，但它們手上積累的供應鏈資源和選址的經驗，依然支撐他們尋找轉型方式，渡過難關。

真正被困擾着的，是那些頂着零售的帽子，用着流量的思維下場的新零售玩家們。快速崛起的玩家，貪圖一時的往往忽視了自身是否具備堅實的供應鏈基礎，而抵不過市場環境的波動和激烈競爭下的折損。

在市場情緒變得緊張的當下，給互聯網、新零售創業公司的時間，遠遠少於上一個“時代”。

這個時候，能在市場壓力和夠脱穎而出的，往往就是前期對零售供應鏈有過深入積累的企業。

前段時間，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖在財報電話會上傳達過一個觀點：“互聯網（零售）的下半場一定會迴歸它的購物本質。”

2月15日，生鮮電商企業叮咚買菜發佈了Q4財報：叮咚買菜該季度實現營業收入54.8億元，同比增長72%；GMV為60.06億元，同比增速高達59.6%。Non-GAAP口徑下淨虧損為10.341億元，2020年同期為12.388億元，虧損幅度大幅收窄。

其高管在電話會中坦言，這是叮咚買菜自上市以來交出的“最好的成績”。這是因為叮咚買菜宣佈上海地區於2021年12月份實現整體盈利，且整個長三角地區於該季度實現UE翻正。也就是説，其在上海市場平均完成一個訂單，利潤已經翻正。

對零售為基因的企業來説，強供應鏈就是未來競爭的主要決定因素。

轉盈之後，規模轉向高質增長？

上海地區實現全面盈利，對於叮咚買菜的發展具有標誌性意義，具體拆解看，目前叮咚買菜在上海地區平均客單價超過66元，每單毛利率28%以上；分選中心的加工和幹線運輸的費用率是6%，前置倉履約的費用率是15%，總部和營銷費用佔比7%。一方面，在區域上驗證了叮咚買菜商業模式的跑通；另一方面，也預示着叮咚買菜的前置倉開始由成本中心向利潤中心的轉變，利好公司長期的健康發展。

業績會上，叮咚買菜管理層甚至給出了公司在長三角乃至全國扭虧為盈的預期時間點，也體現出管理層對於公司商業模式的信心。

考慮到我國生鮮商品線上交易滲透率仍處於低水平（公開資料顯示滲透率為10%左右），在共同富裕和消費升級的大背景下，願意為優質品牌和服務支付溢價的互聯網原住民逐漸成為生鮮消費主力人羣的客觀條件下，線上生鮮滲透率正處於快速爬升階段，這就為行業中的優質企業提供了發展機遇，而能夠率先實現盈利突圍的叮咚買菜，無疑在整個行業中的優勢地位被進一步認可。

而之後，繼續“做重”基礎設施是叮咚買菜確定的長期抓手。

簡單來説，一切零售消費生意均是開源節流的商業模型。節流上，叮咚買菜藉助數字化技術和區域深耕運營，在上海地區的經營成本率目前在28%，即使再付出極大努力在降低成本方面下功夫，邊際效應是陸續降低的，且空間有天花板；因此，在商品附加值上發力，打造品牌與品質的議價，才是叮咚買菜長期大有可為的方向。

商品附加值的功夫則主要體現在前置倉背後供應鏈的打磨建設，叮咚買菜計劃在商品結構、消費場景構建、發力自有品牌商品和基礎設施建設（供應鏈渠道、食品加工廠、產地標準、產品品控等）等方面提升公司商品力。

首先，在商品結構的框架上，叮咚買菜把商品分為普通、更好、出色三個等級，未來叮咚買菜貨架上更好和出色等級商品佔比將越來越多。其次，針對性地創造消費場景，為特定人羣提供好商品，如2021年叮咚買菜推出的“寶媽嚴選”平台，就是專門為孩子遴選好商品打造的場景。

追求差異化和品質是叮咚買菜發力自有品牌商品的初衷。例如，叮咚買菜的烘焙有青稞的，有清潔標籤和減糖版的；老豆腐追求實木和鐵鍋口感；虎背鱸魚是吃上海海洋大學博導研發的營養飼料長大的；麪條有日日鮮的，有含60%阿拉斯加鱈魚泥的和四色蔬菜汁的。

得益於差異化和高品質優勢，叮咚的自有品牌商品在整體GMV中的佔比已經達到10.2%，且比例仍在快速增長中。

事實上，支撐叮咚商品內容不斷推陳出新，商品力持續增強的源泉，需要歸功於叮咚堅定地做基礎設施。

截至目前，叮咚買菜有約1400個前置倉，面積約50萬平方米，此外叮咚租賃了約60個城市分揀中心，面積超過40萬平方米。利用自動化技術和大數據，做生鮮商品的加工分選，使得叮咚能夠及時瞭解消費者需求，保質保量地完成生鮮履約，這是叮咚一切業務開展的基礎。

10家自有食品研發加工廠、3家農業示範園，118家訂單中途基地，以及計劃建設的3個大規模現代化生鮮綜合體，為叮咚壯大研發能力，開發更多差異化和高品質商品提供了底氣。據瞭解，2021年12月份，叮咚自己研發和加工的商品銷售已經佔比7.2%。

品控方面，叮咚正深入到農產品產地進行質量把控，推出的叮咚良好農業規範標準DGAP已經在合作的農業企業中大力推廣，從農產品源頭解決品質問題。同時疊加叮咚的“7+1”品控，在產地環境、種植養殖過程、採收環節、運輸過程、分揀中心、前置倉和上門送貨等七個流通環節，加強品控管理商品品質。

據悉，叮咚買菜目前僱傭超過500名品控人員，2021年在快檢和第三方檢測上投入超過5,000萬元。綜合來看，叮咚實際上已經沿着從“產地—加工—配送”整個生鮮產業鏈條，在持續的佈局延伸，“做重”基礎設施，從財報的規模與效率提升上，“做重”的價值正在得到顯現。

曾有記者提問：京東堅持做倉儲、做物流、“做重”基礎設施的價值是什麼？一個明顯的效率提升在於，過去產品廠家和消費者是割裂的，一件產品生產出來後可能要經過很多次中間環節的流轉，才能到達有需求的消費者手中，而經由京東自營供應鏈，一件產品基本只需流轉兩次便可直達消費者，第一次是從廠家到京東倉庫，第二次是從京東倉庫到消費者，因此效率與成本的優化顯而易見的。

反觀以農產品為主的生鮮領域，對於商品時效性與品質把控的重視比傳統電商工業產品有過之而無不及。通過“做重”基礎設施，叮咚建立的“產地—加工—配送”供應鏈生態，能夠直接溝通連接產地與消費者，加速供給與交付效率。甚至未來，有許多特有農產品會經由叮咚的供應鏈被送達消費者，成為叮咚吸引消費者的核心優勢。

例如，叮咚獨有的一款口感番茄皮薄、口感軟糯，受到消費者的廣泛歡迎，復購率超過40%。故可以相信，不斷地“做重”供應鏈基礎設施，或許是叮咚能夠長期提高商品力的正確之路。