近年來，貼上“植物標籤”的食品飲料頻頻打造現象級爆款，當這些爆款與環保健康相碰撞，似乎很難讓資本不心動。

今年5月20日，燕麥奶品牌Oatly（股票代碼：OTLY）在納斯達克敲鐘上市，上市當日股價上漲近20%，市值約120億美元。

Oatly作為“燕麥奶第一股”，股東陣容可以説是大咖雲集，不但有華潤、黑石集團、CPE源峯等大牌機構為其撐腰，還有星巴克前CEO霍華德·舒爾茨、著名主持人奧普拉、影星娜塔莉·波特曼和饒舌天王Jay-Z創立的娛樂機構Roc Nation為其站台。

圖源：網絡

然而，自6月以來，Oatly股價持續下跌，截至發稿，市值已大幅縮水至60億美元（摺合人民幣約382.8億元）。

Oatly周線行情，格隆匯App

事實上，植物奶早已不是新鮮事，Oatly從無名之輩到撬動百億美元市值，在風靡全球后卻又估值腰斬，品牌的大起大落僅僅只花了9年時間。

1

借咖啡店破冰

1963年，瑞典隆德大學教授Arne Dahlqvist發現人體存在乳糖不耐現象，其學生、同樣也是食品科學家的Rickard Öste對此頗感興趣。為讓患有乳糖不耐症的人羣也能擁有乳製品自由，Öste開始致力於研究牛奶替代品，隨後在實驗室研發了一種專利酶，可以將穀物分解為液體，且能夠儘可能多地保留其中天然的可溶性膳食纖維。

圖源：網絡

在田野進行了一番廣泛的調查後，Öste選擇了口味低調、營養均衡、在北歐地區隨地可見的傳統食物燕麥，並決定只做燕麥奶，於是聯合兄弟Björn Öste於1994年創立了Oatly。

左：Björn Öste，右：Rickard Öste，圖源：網絡

Oatly燕麥奶不是燕麥加牛奶，而是純燕麥的植物飲料，比起牛奶，其脂肪含量更低、纖維含量更高，富含的不飽和脂肪有助於平衡營養膳食及降低膽固醇水平。

與此同時，製作燕麥奶的過程不再需要飼養牲畜，能夠有效地降低二氧化碳排放量以及減少土地使用量、能源消耗量。

圖源：官網

然而，Oatly成立近二十年依然不温不火，一方面牛奶早已佔據主流市場，另一方面豆奶、杏仁奶先一步搶佔消費者心智。

直到2012年，Oatly迎來了它的靈魂人物——新任CEO Toni Petersson，這位擁有瑞典和日本血統的持續創業者，憑藉其大膽的品牌重塑及新穎的銷售渠道開啟了Oatly的新篇章。

Oatly CEO Toni Petersson，圖源：網絡

Petersson先是拿掉公司整個傳統的營銷部門和銷售部門，一改老套正經的宣傳，將創意放在公司發展的核心位置。

其中，顏色鮮豔的包裝盒及別具一格的手寫標語就是品牌重塑後最直觀的表現；盒子上“沒有奶牛！”“我是素食主義者！”“很像牛奶，但是是給人喝的”等等宣傳文案也給自己立了個引領環保健康生活、堅持可持續發展理念的人設，深受歐美年輕消費者喜愛。

圖源：網絡

而真正讓Oatly出圈的是其深度捆綁咖啡店的營銷模式。

一般來説，在消費者對新事物認知較低的情況下，很少有人願意從超市貨架上去認識。為了克服消費者對燕麥奶的陌生，Oatly進駐咖啡店，讓消費者擁有多花50美分就可以把牛奶換成燕麥奶的選項，這樣一來，燕麥奶成為咖啡的新伴侶，比超市貨架上單一而高價的產品更容易讓人接受。

 圖源：官網

叩開咖啡店的鑰匙則是其專門針對咖啡研發的咖啡大師Barista，咖啡師們發現，Barista在調製咖啡的過程中，表現出非常好的屬性，包括起泡性好、熱穩定性高、能襯托咖啡的香氣等等。

從2013年起，Oatly獲得的關注度與日俱增，順利打開歐洲市場，到2016年，公司已經佔據瑞典植物奶市場超過40%的份額。

嚐到甜頭的Oatly進一步將目光瞄向北美市場，只花了一年半的時間，就成功入駐美國2500家咖啡店，出於競爭及燕麥奶替代趨勢的日益興起，星巴克、Blue Bottle等知名連鎖咖啡品牌也不敢落下，先後加入燕麥奶陣營。

同時，Oatly還搭上植物性飲食運動的風潮，順勢在Walmart、Whole Foods、Target等中高端超市贏得一席之地。截至2020年12月31日，Oatly在美國的零售店和咖啡店已超7500家。

圖源：網絡

現在，Oatly的產品形式已不再侷限於燕麥奶，還出現了不同口味的燕麥咖啡、燕麥酸奶、燕麥奶油、燕麥雪糕。

Oatly的產品，圖源：官網

2

押注中國靠不靠譜？

對中國市場而言，燕麥奶是張全新的名片。

因華潤集團的投資，Oatly於2018年進入中國。儘管Oatly是通過咖啡店打開市場，但從收入結構來看，超7成的營收來自商超和便利店，於是最初公司也選擇背靠華潤集團豐富的線下零售渠道，率先登陸Ole'、blt等精品超市的貨架。

意料之中，中國人對燕麥奶的空白認知讓貨架上的Oatly無人問津。

不過很快，Oatly改變思路，繼續沿用咖啡店的營銷策略，先是選擇小眾精品咖啡館，讓聚集在“網紅打卡地”的這批引領潮流的年輕人傳播公司的價值和理念。撕開了一個小口子後，越來越多的咖啡館加入合作，Oatly順利與Manner、Costa、Tim Hortons、Peet’s等一線咖啡品牌搞起聯動。

圖源：官網

Oatly還同步抓住了新式茶飲在國內崛起的機會，勾搭上喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，藉助它們的渠道力量快速滲透進奶茶品類。不到兩年的時間，Oatly已經進駐全國上萬家咖啡店、茶飲店及零售店。

圖源：網絡

此外，Oatly也在電商渠道持續發力，2020年其線上業務佔中國區總營收的21%，根據天貓植物性乳製品的排名中，公司的銷售額是競爭對手的三倍。

不過值得注意的是，雖説Oatly在中國市場打開了燕麥奶的新世界，但其存在的競爭壓力也不容小覷。

一方面，越來越多的品牌開始佈局燕麥奶領域，如以可口可樂為代表的國際品牌，以伊利、蒙牛、維他奶為代表的國內傳統品牌，以oatoat、小麥歐耶為代表的新鋭品牌，形成多元的競爭格局。

圖源：網絡

另一方面，植物奶早已以不同形式滲透在中國人的血液裏，包括豆漿、米漿、杏仁露、核桃露、椰奶等，Oatly或難以動搖它們在中國人飲食習慣上的地位。

3

淨虧損擴大至4120萬美元

數據顯示，全球植物性乳製品在乳飲市場滲透率較低，佔比僅為9%，伴隨健康環保等理念成為越來越多消費者考慮的因素，替代牛奶尚存較大空間，植物奶市場規模將不斷擴大。

但是從Oatly的財報來看，公司盈利情況不容樂觀。三季報顯示，Oatly業績期內營收1.71億美元，同比增長49.2%，但低於市場預期的1.85億美元；淨虧損4120萬美元，較去年同期的1040萬美元擴大近3倍，期內毛利率26.2%也較去年同期的31.1%大跌5個百分點。

由於市場對燕麥奶的需求激增，Oatly正面臨現階段產能不足的問題，目前公司只能夠完成約70%的銷售訂單。與此同時，燕麥奶原材料在不斷上漲，今年以來，燕麥漲幅高達102.3%，進入11月後，燕麥期貨價格更是創下每蒲779.5美分的歷史新高。

當下，Oatly正在努力將現有產能最大化，預計2020年底的產能將比2020年增加200%，並計劃在德克薩斯州設立美國第三個生產基地，預計於2023年投產。

雖説Oatly的需求強勁，供應短缺，但也有不少人質疑燕麥奶是個偽概念，不過是花樣營銷下的產物，再怎麼吹捧它的健康環保，實際營養價值也不足以替代牛奶，説到底不過是風口下的噱頭罷了。

4

結語

作為燕麥奶的鼻祖，Oatly的洗腦和營銷可以説是成功的，它大膽激進地重塑品牌內核，也穩準狠地踩在每一個風口，一路從默默無聞的無名之輩發展到現今炙手可熱的明星品牌。

然而，從公司的盈利情況及經營狀況來看，Oatly並不像外表看到的光鮮亮麗，品牌還在成長和擴張階段，面臨的危機比比皆是，如若不能一一破局，終將淪為曇花一現的泡沫。