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本文來自格隆匯專欄：中信證券研究

世界盃是全球觀賽人數最多、商業價值最大的體育賽事。本屆卡塔爾世界盃是首次在中東國家以及北半球冬季舉行的世界盃賽事，也是疫情發生之後第一屆真正意義上全面開放的國際大賽。卡塔爾世界盃在比賽定位、舉辦時間、舉辦國家、籌備預算以及賽事技術上均有“獨一無二”之處。

從供給端看，我國品牌大手筆贊助熱度不減，央視拿下國內獨家全媒體版權，中國製造閃耀球場內外。從需求端看，考慮球迷視、聽、味全感官舒適觀戰的觀賽需求，預計世界盃將帶動電子大屏、體育彩票、休閒食品、體育設施銷售的增長。

重點推薦以下投資主線：體彩銷售及運營商、體育場館設施及器材供應商、電子大屏提供商、黑電投影龍頭、休閒食飲提供商。

“世界盃”是觀賽人數最多，商業價值最大的體育賽事

根據FIFA統計，2018年俄羅斯世界盃共有35.72億人觀看，約佔全球總人數的47%。中國是世界盃觀眾最多的國家，共有6.6億人觀看了俄羅斯世界盃。世界盃的商業價值超過300億美元，遠高於其他體育賽事。現任國際足聯主席因凡蒂諾先生預計卡塔爾世界盃將吸引超過50億全球觀眾。

圖1：世界盃為全球平均觀賽人數最高的賽事

資料來源：赫芬頓郵報，中信證券研究部

圖2：世界盃的商業價值遠高於其他體育賽事

資料來源：福布斯，中信證券研究部

本次世界盃有什麼特別之處？

卡塔爾世界盃是首次在中東國家以及北半球冬季舉行的世界盃賽事，也是疫情發生之後第一屆真正意義上全面開放的國際大賽。卡塔爾世界盃在比賽定位、舉辦時間、舉辦國家、籌備預算以及賽事技術上均有“獨一無二”之處。

圖3：從各個角度來看，卡塔爾世界盃均有“獨一無二”之處

資料來源：FIFA官網，Front Office Sports，界面新聞，中信證券研究部

卡塔爾世界盃晚間黃金時檔播出場次最多，整體時間相對友好。根據易觀諮詢的統計，18:00-23:00開球的比賽最受中國球迷關注，卡塔爾世界盃在此時間段開球場次最多，預計國內收視率、關注度將顯著高於前幾屆世界盃。本屆世界盃賽事的影響覆蓋雙十一、雙十二、聖誕節等營銷節點，預計品牌方宣傳力度會更大，各轉播方收視率也將快速增長。

圖4：卡塔爾世界盃開賽時間一覽（北京時間）

資料來源：FIFA官網，中信證券研究部

圖5：俄羅斯世界盃開賽後收視率迎來快速增長

資料來源：TalkingData

有哪些中國元素？

贊助商。在世界盃贊助商的最高兩個級別中，中國一共佔據4席，包括國際足聯合作夥伴中的萬達集團，以及世界盃贊助商中的海信、VIVO、蒙牛，在贊助商數量上與美國並列第一。世界盃營銷方面，蒙牛和伊利已經率先佈局，前者簽約梅西、姆巴佩，後者簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙國家隊。本屆卡塔爾世界盃開賽時間恰逢中國電商購物節“雙十一”與“雙十二”之間，有望吸引更多品牌方參與世界盃第三層級區域贊助商的競爭，投放更多世界盃相關的廣吿，中國品牌的營銷手段預計也將更加豐富。

圖6：2022卡塔爾世界盃贊助商（截至2022年9月2日）

資料來源：FIFA官網，中信證券研究部；注：Logo來自各公司官網

圖7：中國品牌贊助卡塔爾世界盃球員及球隊情況

資料來源：騰訊新聞，中信證券研究部；注：Logo來自各公司官網

轉播商。央視擁有卡塔爾世界盃的獨家全媒體版權協議，與咪咕、抖音集團合作，實現多方共贏。咪咕拿到卡塔爾世界盃合作權，體育領域地位有望進一步穩固。抖音集團成為卡塔爾世界盃特權轉播商，引入PGC內容提升UGC優勢。

場館建設及賽事保障。中國鐵建負責承建此次世界盃最主要的體育場——盧賽爾球場。該球場是世界上最大跨度雙層索網屋面單體建築，也是全球首個在全生命週期深入應用建築信息模型（BIM）技術的世界盃主場館項目。賽事保障及配套服務同樣有中國企業參與其中。

圖8：場館建設中的“中國製造”

資料來源：各公司官網，中信證券研究部

對需求端有什麼影響？

電子大屏。電子屏幕受內容影響較大，世界盃、奧運會等大型體育賽事將會在短期提振屏幕需求。根據美團和京東數據研究院發佈的《世界盃消費報吿2018》，2018年世界盃期間，60英寸4K超高清電視以及75英寸以上OLED高端電視分別同比增長3倍和10倍。我們預計LED顯示有望進入新增長週期，Mini LED在背光領域加速滲透，市場規模迎來快速增長階段。

足球彩票。世界盃作為全球觀賽人數最多的賽事，對體育彩票銷售額的拉動作用最為明顯，世界盃年份2010、2014、2018年我國體彩銷售額分別同比增長22%、33%、37%，遠高於趨勢複合增速。

休閒食飲。世界盃期間球迷食品消費明顯增加，根據艾瑞諮詢的調研，俄羅斯世界盃期間我國有45%以上的球迷增加了啤酒飲料、零食、外賣的消費。本屆世界盃在冬季舉行，有望延長啤酒二、三季度的傳統銷售旺季，帶動啤酒行業實現量價齊升。

體育產業。根據易觀諮詢，俄羅斯世界盃開賽後KEEP app日均使用時長由21分鐘提升至23分鐘左右。根據《世界盃消費報吿2018》，世界盃期間京東足球、球衣、體脂稱等銷售額同比增長60%以上。短期來看預計卡塔爾世界盃的舉行將提升球迷的運動熱情；中長期看，預計國家支持體育產業發展政策會逐漸加碼，體育設施行業或將迎來快速增長。

圖9：需求端：球迷視、聽、味全感官舒適觀戰

資料來源：TrendForce，《世界盃消費報吿2018》（京東數據研究院，美團點評研究院），LEDinside（含預測），GGII（含預測），易觀諮詢，Wind，中信證券研究部

投資機會有哪些？

圍繞卡塔爾世界盃舉行，我們建議重點關注以下投資主線：

體彩銷售及運營商

歷史上世界盃期間體育彩票銷售旺盛，在互聯網彩票受強監管背景下，體彩世界盃玩法多樣，可以滿足不同消費者購彩需求。

體育場館設施及器材供應商

短期來看預計卡塔爾世界盃的舉行將提升球迷的運動熱情；中長期看，預計國家支持體育產業發展政策逐漸加碼，體育設施及器材行業或將迎來快速增長。

電子大屏提供商

預計世界盃、奧運會等大型體育賽事將會在短期提振屏幕需求，中長期Mini LED在背光領域加速滲透，市場規模迎來快速增長階段。

黑電投影龍頭

“世界盃”觀影或成為重要的休閒娛樂方式，預計自有品牌認知度高的黑電龍頭企業望率先受益。

休閒食飲提供商

世界盃期間我國球迷食品消費明顯增加，啤酒企業往往會借勢推出新品，藉此推進產品結構升級，實現高端化發展。

圖10：投資主線

資料來源：中信證券研究部

風險因素

▪ 歐美經濟衰退導致海外需求收縮超預期；俄烏衝突局勢加劇影響全球供應鏈；防控調整後疫情傳播超預期；疫情相關經濟復甦不及預期；

▪ Micro LED技術進展或慢於預期；啤酒行業競爭加劇；體育產業政策支持不及預期；

▪ DMD芯片供給緊張；面板價格大幅上行；世界盃對行業景氣度催化作用不及預期。