市場資訊

2022年對於整個家居行業來説，是極不平凡的一年。受房地產行業低迷影響，身處地產產業鏈條其中一個領域的家居行業受到波及，再加上疫情反覆、消費需求不振、國際關係和進出口政策變化等多重複雜因素相互疊加，對國內家居企業形成了前所未有的挑戰。

 根據中國建築材料流通協會統計的數據顯示，2022年全國規模以上建材家居市場面積約為23093萬平方米，同比下降1.07%，賣場總量呈現下降趨勢，行業經歷了一番殘酷的洗牌。但這對家居行業的頭部企業來説，無疑也是一個進一步集中市場份額的機會，並持續受益於此。

 近期正值港股財報季，家居賣場龍頭紅星美凱龍(01528.HK、601828.SH)憑藉其市場份額在逆勢中不降反升進入到筆者的視野。報吿顯示，2022年公司實現營收141.38億元，歸母淨利潤達到7.49億元。該公司在中國連鎖家居飾品及家居商場行業的市場份額提升至19%，在我國家居裝飾及傢俱零售行業中佔有最大的市場份額，具備絕對領先優勢。

 儘管從國內市場來看，整個大市環境的特殊情況為各大家居上市企業蒙上了陰影，短期業績面臨較大壓力，但紅星美凱龍仍然能夠穩中求進，究其根本主要在於兩個方面原因：

 一方面，公司持續貫徹“拓品類、重運營”戰略，優化品牌結構，加速品類主題館打造，並持續推動家裝家居、線上線下一體化，通過宣傳營銷等方式，以期快速搶佔市場；另一方面，公司將“輕資產、降槓桿”寫入自身規劃，在保持自營商場健康增長的同時，不斷夯實自身核心優勢，累積平台精細化的運營管理能力，從資本撬動進化為管理賦能。

 不妨就從紅星美凱龍這份成績單出發，進一步探討中國家居行業未來的發展趨勢和機遇。

 一、“重運營”戰略碩果頗豐，運營效率持續攀升

 隨着消費能力的提升，人們對產品的要求已不再侷限於其使用價值本身。邊緣需求、消費體驗以及品牌感性價值的提供變得尤為重要。因此，滿足用户需求成為消費企業提高商品溢價的關鍵途徑。通過實施運營策略，能夠促進基於消費者需求和體驗細分而形成的渠道加速成熟。

 公司在2022年持續將“拓品類、重運營”的戰略作為重點方向，並取得豐碩成果。

 例如紅星美凱龍的甄選代表集團商品及消費者分層精準運營戰略佈局的“超級百MALL”，即打造“9家至尊MALL、31家一號店和59家標杆商場”，分別覆蓋高端、中高端、大眾消費客羣。同時，公司還制定了同城多店商場定位規則，在降低商家和商場獲客成本，以及消費者的交通和時間成本的同時，給消費者帶來良好的消費體驗，進一步增強商品及品牌的滲透力。

 截至報吿期末，紅星美凱龍共經營94家自營商場，284家委管商場，8家戰略合作商場，57個特許經營家居建材項目，共包括476家家居建材店/產業街，覆蓋全國30個省、直轄市、自治區的223個城市，商場總經營面積2251萬平方米。

 此外，在“超級百MALL”佈局的基礎上，紅星美凱龍以場景運營10大主題館，在滿足更多消費者的細分需求，擴展與消費者接觸面，快速搶佔所在市場中高端市場的消費者心智。實現智慧電器、國際進口、設計客廳、高端定製、軟裝陳設、系統門窗、精品衞浴、睡眠生活、潮流家居、頂地空間的十大品類全面覆蓋。通過主題館的運營，提升消費體驗的同時，實現關聯銷售的引導，提高流量轉化率，從而促進消費體驗、銷售量和數據流之間的良性循環。

 此外，紅星美凱龍還積極引入餐飲品類，根據商場體量、位置等因素，利用家居品牌聯名、連鎖餐飲、地域合作等多種形式，打造符合紅星美凱龍空間的多功能餐飲產品組合。2022年，餐飲品類全國商場覆蓋率自32%提升至43%，百mall商場餐飲覆蓋率自55%提升至78%，進一步給消費者帶來良好的消費體驗感。

 除了提升消費體驗，公司還在依託家居全品類運營能力、供應鏈整合能力與全國範圍的賣場門店，打造面向不同人羣的差異化家裝品牌矩陣，實現家居家裝一體化。公司家裝業務以用户為中心，為其提供設計、 選材、施工、家居採購等一站式服務，實現家居家裝一體化。在家裝抓取家居裝飾和傢俱市場的全端流量的同時，反哺家居賣場主業，形成正向循環。

 公司營銷活動上也不斷創新，積極探索除天貓外更多觸達消費者的線上新零售渠道。2022年，紅星美凱龍先後開展了“春日煥新服務月”、“618清涼一夏愛家服務季”、“818家電清洗季”、“十一大促服務月”等八場服務到家主題活動，深度結合大促活動，助力品類和主題館運營。2022年全國300餘家商場已累計服務了40萬户家庭，服務專案超50種， 顧客滿意度100%。

 值得關注的是，2022年紅星美凱龍自營和委管商場平均出租率分別達到85.2%和86.7%，收入呈穩健狀態，分別錄得收入78.68億元、21.74億元。穩健的出租率及收入充分體現了紅星美凱龍的運營管理能力，能夠給公司帶來穩定且持續的現金流，助力其能穿越市場週期，展現公司的經營韌性。

 二、輕資產、降槓桿戰略佈局顯成效

 目前，“輕資產、降槓桿”作為公司另一個重要關鍵詞，在賦能公司長期發展方面起到了重要的作用。

 鑑於在實際運營中，自營商場和委管商場的獲客能力相差不多，且物業資產購買或開發的價格相對比較高昂，輕資產模式的佈局可以有效幫助公司以相對較低的成本支出進行商業的擴張，一定程度上緩解了現金流的壓力，公司抗風險能力獲得進一步提升。並且基於公司儲備豐富的委管商場項目，隨着疫後經營趨勢向好，開店潛力將得到逐步釋放，有望在外部環境修復後呈現高速發展趨勢，從而助力公司整體業績成長。

 數據顯示，截至2022年末，公司目前有284家委管商場，營收達到了21.74億元。

 除此之外，公司還在線上線下一體化方向發力，在降低成本支出的同時，也提高了運營能力。目前公司核心商場已實現數位化升級，並且完成了對線上選品、內容供給、數位運營、流量承接及行銷模式的升級與創新。其天貓“線上同城站”繼續深耕商品運營，並賦能線下經銷商，幫助商家有效將線上流量精準轉化至線下賣場進行消費，進一步推動業務增長。

 降槓桿方面更是取得了突破性進展。

 截至2022年末，公司資產負債率持續下降至55.5%，較2021年下降1.9%個百分點；2022年資本性投入達到10.45億元，同比大幅下降56.4%；計息債務較年初下降51億元至341億元。此外，公司經營性現金流保持穩健，截至2022年末，紅星美凱龍經營性現金流達38.79億元。

 年後，多家券商紛紛給予紅星美凱龍“增持”評級，亦在報吿中表示紅星美凱龍的流動性仍然充足，其可用現金足以覆蓋所有到期短期資本市場債務，同時建發入股後也將有利於緩解公司的現金流壓力。可見，市場對公司的償債能力和穩健經營能力仍有信心。

 由此看來，隨着後續市場逐漸復甦，公司在財務基本面上的壓力將會得到持續釋放，有助於公司估值的修復。

 三、上游復甦與需求偏好改變共振，品牌家居將在重塑中完成重啟

 將視角拉至更為宏觀的角度，品牌家居的復甦之勢愈發明顯。

 從上游變動來看，樓市市場的修復，在政策面支持房地產平穩健康發展，積極推動保交付等背景下，有望傳導到家居產業鏈，在裝修需求等提升情況下獲得業績端的修復預期。 

 公開數據顯示，熱點城市市場活躍度提升帶動全國市場成交邊際改善，前兩月重點100城住宅銷售面積同比增5%左右，3月隨着供應端改善，重點城市市場保持較高活躍度，一季度重點100城銷售同比增長近兩成。

 新一年消費市場回暖，地產行業鬆綁，一定程度上給家居行業的復甦釋放出了積極的信號。

 從需求變動來看，我國家居零售市場呈典型的“大行業、小公司”特徵，行業集中度相對較低，伴隨着消費者對家居企業提出更高要求，頭部企業競爭優勢強化。

 一方面，行業內部的馬太效應正在加速，尤其是伴隨消費升級等趨勢下，消費者更傾向於有品牌有品質的頭部家居企業，這些企業在研發投入以及消費者需求偏好的把控上更具有優勢，獲得持續發展的先機。

 另一方面，重啟的同時也伴隨着重塑，經過了地產行業風險外溢的衝擊，產業競爭格局改變，家居行業迎來淘汰出清，頭部企業的領先優勢得到鞏固，為其將帶來持續的市場拓展機會，進而為業績端的良好表現帶來支撐。後周期行業中具備戴維斯雙擊機會，在行業磨底的過程中，行業龍頭踐行數字化轉型，推進業態融合，匯聚線上線下流量，公司核心競爭優勢逐漸顯現。

 四、小結

 受到疫情和房地產行業風波的影響，紅星美凱龍的PE(TTM)目前從估值角度來看，似乎處於較低的位置。回顧公司過去幾年的發展，其一直保持着相對穩健的經營表現，這意味着在行業步入復甦新階段後，該公司也將具有較大的增長潛力。特別是考慮到公司在各個領域的戰略佈局，這些佈局為公司長期發展奠定了堅實基礎，也將成為推動資本市場重估該公司價值的重要催化劑。

 展望後市，地產行業的深層調整帶來了家居行業的分化，在這一過程中，紅星美凱龍“輕資產、重運營、降槓桿”的策略佈局及取得的成效，讓其有底氣應對市場的波動，公司在品牌、渠道、數字化、供應鏈、用户體驗等全方位發力，後續還將推動業績邁向新的增長階段。