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來源：有牛財經

曾幾何時，貼吧還是一代人心目中那顆“中國互聯網社區發展史上的明珠”，大批亞文化社羣在此地誕生，精品帖中的寶藏數不勝數。由興趣自發聚集起來的吧友們肆意揮灑着奇思妙想，不同觀點間的爭端雖然在所難免，但總體氛圍仍然可稱得上是良好。

然而，如今一切都變了——許多大神退吧、許多精品貼和神貼被埋葬。十五年過去，廣告、營銷號和“麥片哥”多了起來，貼吧也逐漸在變現旋渦中沉淪。翻看時下的熱門社區榜單，當知乎、小紅書、虎撲、豆瓣繼續在舞臺上發光發熱時，貼吧早已不配擁有姓名。

屬於貼吧的時代已經過去了，這是毋庸置疑的事實。對於那些將它視爲美好回憶的人來說，或許也會暢想貼吧發展史上的一個個“如果”——如果貼吧獨立生長而非依附於百度，如果百度沒有將它視作商業化工具，而是深耕社區氛圍和用戶體驗——那時貼吧又會怎樣？

幸運的是，我們仍能爲這些“如果”找到參照物：被稱爲“美國版貼吧”的Reddit。它不僅在漫長的十五年間保持着強悍的生命力，近期還曝出了預備上市的消息。

Reddit的增長飛輪，貼吧學不來

當貼吧在2005年迎來第七次首頁改版時，大洋彼岸的兩位年輕人——弗吉尼亞大學畢業生史蒂夫·霍夫曼（Steve Huffman）和亞歷克西斯·歐海寧（Alexis Ohanian）也創立了Reddit。

和早年間的貼吧一樣，這個互聯網內容社區同樣基於用戶興趣建立，在發帖、評論、投票等功能方面，二者幾乎如出一轍。此外，Reddit還提倡“來自互聯網的聲音，提前於新聞發生”的宗旨，鼓勵用戶發佈新信息，無形中讓自身具有了新聞媒體屬性。

儘管如此，Reddit與貼吧還是有着很多不同點，例如，它從最開始就不是作爲大廠的某個產品來打造，而是獨立成長，這給了它不受約束的發展空間。即便它在激烈的市場競爭中落敗，最終被出版業巨頭康泰納仕（CondéNast）收購，其運營團隊也沒有受到過多幹涉。對於一個內容社區來說，得到如此自由放任實屬難能可貴。

寄人籬下的日子對於Reddit來說並不久。2011年，康泰納仕母公司Advance Publications就從業務線中剝離了Reddit，僅作爲其股東提供幕後支援。

如此，Reddit獲得了貼吧難以企及的高自由度，同時也讓它更加重視用戶體驗——畢竟，在沒有母公司支援的情況下，留住用戶的難度更大，這決定了它必須要將用戶體驗做到極致。

面對“如何留住用戶”這一難題，Reddit的答案是向用戶放權。

在Reddit上，用戶同時擁有內容分發權和內容推薦權，若他們認爲平臺上某些內容質量不高或是不受歡迎，那麼他們可以用downvoted（踩）將不良內容快速消滅，相對的，有價值內容則會隨着upvoted（點贊）而被更多用戶看到。此外，Reddit也賦予版主相當大的權力，他們甚至可以集體將子社區狀態設爲隱藏來表達不滿，而運營方卻拿他們無可奈何。

當然，Reddit創立初期也曾遇到過不良信息氾濫的情況，早期大量出現的NSFW（性與色情內容）板塊能夠證明這一點。但歷經十數年沉澱後，完善的平臺規章制度、自律的用戶羣體以及成熟友好的社區氛圍，足以將這些板塊的佔比壓縮至最小，優質內容得以大量增加；充分給予版主權限這一策略，則能夠維持子社區調性，對促進平臺良好氛圍也有所助益。

Reddit歷年板塊佔比變化，圖片來自Yandex

在內容和氛圍兩大引擎推動下，新用戶自然會慕名入駐Reddit，這便是它獨有的增長飛輪。

上市前夜，資本狂歡

快速，且不失穩健，是Reddit這些年來擴張的主旋律。在努力維持社區氛圍的同時，Reddit也不斷吸納新用戶，最終成長爲令推特這類頭部社交軟件都不敢輕視的龐然大物。根據最新數據，它的每月訪問量超過180億，月活躍用戶超過4.3億，日均用戶數量則爲5200萬（截至2020年10月），日活數據較2019年同期增長44%。

今年年初，發生在大洋彼岸的“華爾街逼空”事件毫無疑問在美股歷史上留下了濃墨重彩的一筆——這是首次有投資機構在與散戶的鬥爭中落敗。一直以來，散戶們都對大公司的貪婪、社會不平等現象感到憤怒，機構吃虧後的一系列反制舉措則讓市場情緒徹底被點燃。短短數天內，遊戲驛站、黑莓、AMC等遭做空股票已經在散戶和多頭們的簇擁下暴漲數十倍。

作爲散戶們的最大聚集地，Reddit從這場盛宴中獲益頗豐。根據Sensor Tower數據來看，今年1月，Reddit在美國市場的安裝量從去年12月的180萬增長到280萬，環比增長56%。按照創始人之一的霍夫曼所言，年初逼空大戰激烈時，曾有數百萬名新用戶涌進Reddit。

或許是從這起事件中看到了Reddit的發展潛力，資本也開始搶着擁抱它。

就在逼空大戰如火如荼的2月初，Reddit宣佈獲得2.5億美元E輪融資，隨後這一數字增加至3.67億美元；8月12日，它又宣佈啓動F輪融資，預計將由富達投資（Fidelity Investments）領投，該輪融資結束後，Reddit的估值也將漲至史無前例的100億美元。

“Reddit原本並沒有計劃如此迅速地進行新一輪融資，但我們實在難以拒絕富達給出的豐厚資金支持。”接受《紐約時報》採訪時，霍夫曼曾如此形容公司的新一輪融資。他還表示，會將這筆“無法拒絕的融資”用作社區建設、廣告宣傳和增加員工人數。

Reddit聯合創始人史蒂夫·霍夫曼，圖片來自Yandex

與此同時，Reddit的上市計劃也被提上了日程——據CNBC報道，Reddit近期正爲IPO尋找投資銀行以及律師，預計將在紐交所上市，估值爲150億美元。不過，相關報道中並未提及具體上市時間，此前霍夫曼接受採訪時也表示，公司還沒有制定明確上市時間表。

對於內容社區來說，上市似乎是必然之事，但這勢必會打破Reddit多年以來維持的社區氛圍-商業化平衡。如何在推動商業化的同時保持內容調性，將是它日後要面對的最關鍵問題。

該怎樣“站着把錢掙了”？

這些年來，Reddit的商業化手段與其說像貼吧，不如說更類似國內的知名“佛系”社區——豆瓣。後者擁有強大的社區粘性，變現方式卻單純地以廣告爲主，這點與Reddit如出一轍。截至今年第二季度，Reddit廣告收入突破1億美元，同比增長192%。

不過，Reddit的特性也使它在廣告爲主的商業化上面臨難題。

以興趣爲中心的諸多社區、以用戶爲中心的內容創作和推薦機制——這兩點決定了Reddit平臺上的流量將是極度分散的。尋常平臺上叱吒風雲的KOL和職業內容創作者，在Reddit上想快速獲得地位和用戶信任就不那麼容易。

這意味着，廣告主和品牌方難以通過KOL精準觸達Reddit上的潛在消費者，只能通過適度投放商業推廣帖、開屏廣告等方式“盲人摸象”。很顯然，這樣的方式會帶來鉅額廣告成本，其效果也沒有TikTok、Instagram等媒體平臺上那樣好。長此以往，廣告主們放棄Reddit的概率將變得越來越大，而對於後者來說，這並不是個好消息。

Reddit需要的，是一種既不會過分破壞其社羣氛圍，又能依託其固有優勢順暢運作的商業模式，而在這方面，國內類似閒魚的二手交易平臺或許能爲它帶來一絲靈感。

衆所周知，閒魚給自身的定位是“社交型二手交易平臺”，其平臺上的消費者最初是以興趣爲基礎而聚集起來的小型社區，這一點在魚塘機制上體現得淋漓盡致。雖然閒魚最終放開了魚塘創建權限，間接導致社區氛圍紊亂，但若是把握好社區氛圍和用戶增長、商業化間的平衡，閒魚社區+交易平臺的模式仍然值得Reddit學習。

目前，美國市場上缺少具有絕對權威的二手交易平臺，今年早些時候在納斯達克上市的Poshmark固然打着社區+二手交易平臺的大旗，但它在社區運營能力、用戶粘性上均不如Reddit——截至2020年9月30日，Poshmark的活躍用戶僅有約3170萬。

儘管如此，Poshmark依舊靠着這一商業模式摸到了盈利邊緣。根據它上市後的首份財報數據，Poshmark在2020年第四季度創造了2.621億美元的營收，淨利潤則爲1685萬美元，較2019年4869萬美元的淨虧損有了較大改善。用戶盤子較小的Poshmark尚且能做出如此成績，社區氛圍更濃厚、用戶基數也更大的Reddit沒道理做不到。

某種意義上來說，Reddit正處在最美好的時期——當前，它因爲散戶逼空事件同時收穫了大量新用戶和資本的青睞，上市後，它的金庫只會更加充裕，這讓它有底氣去探索商業化；另一方面，它又不像國內某些社區一樣被上市前的商業化道路所束縛，基於平臺上豐富的用戶層次以及優質內容，Reddit的商業化想象空間還相當廣闊。