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“沒有退路”,小鵬汽車迎來“鐵娘子”

uSMART盈立智投 01-31 14:43

來源:棱鏡

1月30日,小鵬汽車宣佈,原長城汽車“二號人物”王鳳英正式加盟,出任總裁一職。

去年10月,小鵬汽車進行內部架構調整,隨之而來的便是一輪人事震盪。11月30日,小鵬汽車發佈公告,該公司聯合創始人、“二號人物”夏珩由於組織架構調整和個人事務原因,向董事會辭去董事一職,但仍擔任公司總裁。

王鳳英加盟後,小鵬汽車共有3名總裁,除了她與夏珩之外,還有名譽副董事長顧宏地。

根據公告,王鳳英將全面負責公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系,直接向董事長何小鵬彙報。有了解小鵬汽車的人士向《棱鏡》作者介紹,王鳳英接管的部門,有的在此前便是由夏珩負責,夏珩的權限將會被進一步稀釋。

王鳳英的加盟讓不少人感到意外。她曾經供職的長城汽車是一家位於河北保定的傳統車企,在企業文化、管理制度等方面與造車新勢力有着明顯的區別。

王鳳英是改造小鵬,還是融入小鵬,這對於小鵬汽車來說,生死攸關。

“鐵娘子”能對何小鵬拍桌子嗎?

“王鳳頭”——這是長城汽車一些老員工對王鳳英的稱呼。

1991年,王鳳英加盟長城汽車,此後一直負責長城汽車的營銷、市場、產品規劃等,在長城汽車的地位僅次於創始人魏建軍,是公認的“二號人物”。

去年1月,長城汽車突然發佈公告,王鳳英辭去執行董事、副董事長等職;6個月後,她又辭去總經理一職,從此在長城汽車再無實職。不過,有與王鳳英相識的人士告訴《棱鏡》作者,其實在幾年前,王鳳英便已經逐漸淡出長城汽車決策層。

去職長城汽車後,王鳳英一度將精力投入到自己的創業項目中。

她創辦了小獵犬互聯網科技公司,這是一家集諮詢、內容、知識付費等於一體的創業公司,自己也註冊了抖音號,化身“創業導師”,對一些商業模式、商業故事進行分析,目前擁有1.5萬粉絲,最後一條抖音更新於去年11月3日。

上述瞭解小鵬汽車的人士向作者分析,小鵬汽車與王鳳英的接觸時間可能不長,去年12月時,他曾聽到傳聞,小鵬汽車正在與王鳳英洽談加盟的事宜。

王鳳英是汽車圈子少有的一位女強人、“鐵娘子”,她性格特徵鮮明,行業內也流傳着很多關於她與老闆魏建軍針鋒相對的故事,兩人也沒少拍桌子。

《長城是怎樣煉成的》一書記錄了2007年之前長城汽車的發展故事,該書作者樑賀年是長城汽車的原高管、元老級人物,曾與魏建軍、王鳳英共事了十幾年。

書中有這樣一段記載:本世紀初,爲了迎合市場,王鳳英多次建議將一款皮卡車改成寬大車型,但遭到了魏建軍的否定。魏建軍認爲老款皮卡車雖然寬大,但沒什麼用,而王鳳英則回懟:是你買車,還是消費者買車?

當時,剛成立的市場信息部專門分析了廂式車的前景,王鳳英認爲那種寬大車身的皮卡很有前景,最終也說服了魏建軍。

樑賀年曾向作者介紹,魏建軍喜歡有“攪屎棍精神”的人,不喜歡點頭哈腰、唯唯諾諾的人。這也是兩人能夠合作30年的重要原因。

不過,王鳳英目前所面臨的情況顯然與此前大不相同。在長城汽車,她是創業元老,爲長城汽車傾注了30年的心血;在小鵬汽車,她則是一位空降的職業經理人,臨危受命,要帶領小鵬汽車走出泥潭,重回造車新勢力的第一陣營。

很難判斷,已經53歲的王鳳英,在與新老闆產生分歧時,是否還會拍桌子。

技術出身的管理層需要營銷高手

“智能化”是小鵬汽車的一大標籤,城市NGP、激光雷達等都曾爲小鵬汽車帶來不少讚譽,已經投入巨資研發的飛行器,也讓這家新勢力公司充滿未來感。

小鵬汽車能有這樣的標籤,與幾位創始人的經歷有着密切關係。

何小鵬是程序員出身,早年創辦UC瀏覽器,一直在互聯網公司工作;夏珩曾在廣汽研究院工作,負責新能源汽車及智能汽車控制系統的研發;另外一位聯合創始人何濤也曾在廣汽研究院工作,並參與了廣汽第一款新能源車型的開發。

早些年,何小鵬一直都很低調,不善於經營自己。4年前,作者曾經深度對話過何小鵬,他當時向作者直言,在UC時,他完全不出來,基本不接受採訪,在全職管理小鵬汽車後,爲了企業的發展,纔不得不出來接受採訪。

事實上,在小鵬汽車的董事會、管理層中,缺少懂營銷的人,除了技術出身的人外,便是資本市場的從業者。

去年9月,G9正式上市,這是一款被小鵬汽車寄予厚望的車型。一方面,它是小鵬汽車的首款中大型SUV,可以讓小鵬直接與蔚來、理想爭奪SUV市場;另一方面,它的定價要高於P7,承載了小鵬汽車走向高端市場的使命。

但是,這款車最終的市場表現卻不盡如人意,去年10月、11月和12月的交付量僅分別爲623輛、1546輛和4020輛。

在分析人士看來,這可能與G9的產品定位和營銷策略有關,外界很難記住這款車獨特的優勢,同時,其在銷售時設計的選配邏輯也過於複雜,令人眼花繚亂,讓不少潛在車主在聽完介紹後便失去了興趣。

王鳳英則是公認的營銷高手。她一手打造了長城汽車的營銷體系,在長城汽車時,她與魏建軍分工明確,分別負責營銷和研發。長城汽車的幾個品牌,也都有明顯的品牌特徵和市場地位,如坦克主打的越野市場,歐拉主打女性市場。

在去年7月份的一次訪談中,王鳳英曾談到,早期的長城汽車,營銷主導着研發和戰略,她認爲,不依據市場需求來制定產品規劃,相當於把飯做熟了再賣,不會有市場。

另一方面,王鳳英的加盟,也會爲這家新勢力帶來傳統車企穩健踏實的基因。

前述瞭解小鵬汽車的人士向作者講過一個故事:何小鵬曾經很不解地問身邊人,爲什麼他發的微博、朋友圈會招人罵,身邊人告訴他,他的一些朋友圈是關於飛行器、未來科技的,這是他個人的興趣,但現在很多人更願意看到的是他腳踏實地去造一輛好車。

“沒有退路,必須破釜沉舟”

不少人認爲,王鳳英加盟後,很有可能取代夏珩,成爲小鵬汽車新的“二號人物”。

在小鵬汽車,何小鵬身兼董事長和CEO兩個職務,不過,在去年的一次採訪中,他直言自己不是合格的CEO,最不喜歡搞一堆運營的事情,雖然這些事情很重要。他認爲找錢、定戰略可以讓董事長來做,CEO最重要的則是搭班子、帶隊伍,解決運營的事情。

當時,何小鵬說仍然需要找一位CEO過來,但此次王鳳英加盟,並未被任命爲CEO。

對於空降而來的王鳳英來說,要想在“總裁”一職上站穩腳跟就是個挑戰,她首先要面對的便是企業文化和管理制度的差異。

王鳳英曾經供職的長城汽車,是出了名的管理嚴格,公司要求員工穿着正式,上班喊口號,考勤嚴格,等級森嚴;而作爲造車新勢力代表的小鵬汽車,則在管理制度上借鑑了阿裏巴巴,有互聯網公司的管理風格。

此外,王鳳英還要面臨來自不同“山頭”的挑戰。

上述瞭解小鵬汽車的人士向作者介紹,過去幾年,尤其是在美股上市後,公司快速發展,從各大車企、科技公司挖來很多人才,這使得公司內部出現了不少關係複雜的利益羣體,如“一汽系”、“廣汽系”、“UC系”等,很多重要部門就是由這些派系掌控。

其財報也顯示,2020年底,小鵬汽車的員工總數爲5084人,但一年之後,這個數字便達到了1.39萬人。

與此同時,一些“大公司病”也開始在內部出現,比如部門之間的內耗。該人士舉例稱,在小鵬汽車內部,有兩個不同的部門在分別負責直營店和授權店的運營,爲了各自部門業績,直營店和授權店在具體運營時,便會產生惡性競爭。

但是,對於目前的小鵬汽車來說,市場已經不會給他們太多的時間用於內耗了。

在剛剛過去的2022年,小鵬汽車高開低走,年初,他們制定了“確保25萬輛,衝擊30萬輛”的銷售目標,在整個上半年,其交付量一直攀升,成爲了半年期的銷冠。但到了下半年,銷量急轉直下,令人大跌眼鏡,直到12月,月度交付量才重新回到萬輛以上。

這樣的市場表現,直接引發了小鵬汽車從去年10月開始的一系列組織架構調整和人事動盪。

不久前,何小鵬向全體員工發佈了新年內部信,他寫道,絕大多數當前的整車廠“將在這場淘汰賽中出局”,而小鵬汽車“沒有退路,必須破釜沉舟、勇往直前”。

在內部信中,他提出了2023年的規劃,在新的一年,小鵬汽車要交付近20萬輛車。而在2022年,小鵬僅交付了12.08萬輛,雖然同比增長了23%,但是不如定位中高端市場的蔚來(12.24萬輛)和理想(13.32萬輛),其增速也被第二陣營的哪吒、零跑給超越。

對於小鵬汽車和王鳳英來說,這又是一個必須完成的目標。