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本文來自格隆匯專欄：獵雲網 作者：林京

立夏將至，防曬又成為眾多女性的頭等大事。近日，年營收24億，防曬界“愛馬仕”蕉下在港交所遞交招股書，揭開防曬服飾市場的神祕面紗。

近年來，無論是物理防曬概念走紅，還是顏值經濟火爆，都讓諸如養蜂人帽、腮紅護眼角防曬口罩、護頸系列防曬口罩新物種層出不窮，高昂的價格、眼花繚亂的設計，都讓防曬產品“卷”到極致。

據灼識諮詢，中國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預計2026年將達到958億元。

科技和美感成為防曬品牌瘋狂對外輸出的兩大詞彙，在許多品牌的官網上，都大篇幅地介紹其所用的黑科技。只是蕉下招股書中的輕研發投入，也不免讓用户懷疑是否被收割了智商税。

理工男輟學賣傘，這條賽道火了

左手科技概念，右手網紅設計，蕉下憑藉兩步“棋”迅速崛起。

2013年，一款雙層傘布的“小黑傘”殺入市場，直接撼動昔日天堂傘“霸主”之位。蕉下通過其宣傳的防曬、隔熱、阻擋大於99%紫外線等“黑科技”，將產品價格拉昇至200元，讓防曬傘步入輕奢賽道。

隨後，蕉下又推出口袋系列傘和膠囊系列傘，穩固市場地位，以超輕、便攜為賣點，切中用户出門攜帶的“煩惱”。以口袋系列為例，其傘收折起來長度19cm，和手機差不多大。

深刻洞察女性用户需求的是兩位80後理工男。公開資料顯示，作為創始人之一，馬龍主修高分子材料與工程專業，2011年他從華東理工大學工學學士畢業，2012年從香港理工大學輟學創業。而另一位聯合創始人林澤，學的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統技術公司就職。

這兩位創始人鮮少公開露面，亦未對產品有過公開發聲。

但值得注意的是，蕉下並非兩人唯一創業項目。天眼查顯示，2014年至2015年，馬龍還先後創立了個人健康美容護理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能廚電品牌可拉（Kloom），以及飯來（Fanlai）美食平台等。

從產品特徵來看，這分別對應着新消費時代下"美容經濟"、"小家電經濟"等。

2019年，他們又成立了艾灸貼品牌“允寶”，“我們建立了專門的品質部，每週都會對客户評價和反饋做統計，然後按照用户的體驗，評估如何對產品的設計做出改良和優化。”允寶天貓店長曾在接受天下網商採訪時表示。

種種蛛絲馬跡來看，這兩位創始人非常擅長捕捉用户細分需求，防曬只是他們押注的領域之一。

蕉下的“野心”不止於此，2019年，蕉下圍繞户外、硬核防曬等關鍵詞，推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等；2021年，蕉下繼續延伸進入服飾領域，推出墨鏡、厚底帆布鞋、打底褲、馬丁靴等產品，打入非防曬場景。

2019年至2021年，傘具為蕉下貢獻的銷售額由86.9%降至20.8%，服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）由0.8%增至29.5%，配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）則由5.3%增至25.4%。

蕉下亦是深諳營銷的團隊。

僅2021年，蕉下就與超過600位的KOL進行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關注者，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，這為蕉下帶來45億瀏覽量。

它也是羅永浩和李佳琦等頭部主播直播間的“常客”。僅在今年3月，李佳琦就曾於與蕉下合作過超10場直播。

這是新消費品牌“燒錢營銷換增長”的一貫套路。

2019年、2020年和2021年，蕉下的廣吿及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，佔總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%，廣吿支出急劇飆升。

近6億的廣吿支出，讓蕉下在各電商平台上，成為“病毒式”傳播的存在。

高喊“黑科技”，但研發投入僅3%

天貓超級品類日將佈局防曬穿搭的商家進行了標籤化，如蕉下、蕉內、UV100歸屬於數字黨防曬；卡蒙屬於懶人式防曬賽道；OhSunny、New Era、VVC則為新美學防曬。

獵雲網梳理髮現，這些品牌在官網或者官方旗艦店，都標榜着自研的防曬“黑科技”。比如從淘寶旗艦店可以看到，某品牌防曬衣便通過採用玻尿酸針織面料等材質，以達到保濕作用。

以防曬衣為例，一般用户會關注兩個指標——UPF&UVA值，穿着體感。

按照國家標準，UPF>50和UVA≤5，即可認為該衣服具有防曬功能。從目前市面上幾款銷量火爆的品牌來看，其展示的UPF值皆是90%以上。更有某品牌稱其防曬衣具備美白、增加膠原蛋白和淨膚等功能。

在有效防曬基礎上，用户對衣服透氣性、設計感要求日益變高，也讓品牌們針對户外登山、騎電車、逛街約會等細分場景上，不斷推陳出新。

來源：獵雲網

以蕉下為例，對外輸出的自研科技有AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C塗層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等一系列自研技術概念。

以L.R.C塗層技術為例，蕉下官方介紹，L.R.C塗層是蕉下自主研發技術，成分由聚氨酯、金屬鈦氧化物和復配型光穩定劑組成，能阻隔99.9%的紫外線，並且拿到了防曬小黑傘LRC塗層噴塗控制系統軟件著作權。

來源：蕉下官網截圖

這些黑科技成效如何？在小紅書平台上，對蕉下的評測褒貶不一。某B站知名UP主曾將蕉下、天堂等7款防曬傘拿到實驗室進行防曬效果測評，並提供了專業測評報吿。

結果顯示，面部UVA防護上前三名為，Missrain（99.99%）、蕉下（99.99%）、天堂（99.98%），都達到了國家要求。在太陽直射30分鐘的情況下，蕉下傘降温效果比其他品牌多0.5攝氏度-1攝氏度。

此外，與高調的黑科技口號相比，招股書中低研發投入，也不禁讓用户心裏打個問號。

招股書顯示，2019-2021年，蕉下的研發費用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，佔比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢。

2021年，蕉下的研發投入只有其營銷成本的12.21%。

這似乎也是高喊黑科技產品的“通病”。

同樣以爆品出圈的加拿大運動服飾零售商lululemon，曾藉助一條售價千元的瑜伽褲打入運動鞋服市場。據其近日披露的最新財報，截至2022年1月30日，lululemon的全年淨營收由2020年的44億美元增至63億美元，同比增長42%。但lululemon的研發費用不足2000萬美元。

聚焦中高端羽絨服市場的波司登，在財報中也未曾披露研發費用及更具體的投入比例。

來源：黑貓投訴截圖

從專利和研發團隊成員數量而言，也不盡如人意。

招股書顯示，目前蕉下擁有123項專利，正在申請72項專利。但天眼查顯示，蕉下的專利大多為外觀設計，與科技研發四個字略有差距。

此外，截止去年末，蕉下的研發團隊由197名員工組成，佔公司員工總數的14.0%，遠低於銷售與營銷及供應鏈管理等部門。

數據顯示，蕉下旗下有近六成員工為銷售與營銷類，佔1410名總數的58.6%。

此外，代工廠生產模式，也容易造成質量的不穩定性。招股書顯示，在生產方面，蕉下三年間將所有生產外包給予合約製造商，合約製造商以銷定產。

在黑貓投訴平台上，蕉下投訴量已趨近百件，其中“防曬衣防曬指數不達標”、“雨傘質量問題”“虛假宣傳”等問題屢見不鮮。

爭奪百億防曬市場

這無疑是一門“含金量”生意。

招股書數據顯示，2019年至2021年，蕉下的收入連年增長：由2019年的3.8億元人民幣至24.1億元人民幣，年複合增長率達150.1%。

根據灼識諮詢，以2021年總零售額、在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。

在小紅書上，蕉下共有4萬+篇筆記。關於防曬穿搭的主題，在小紅書上也非常火爆，其中防曬衣擁有12萬+篇筆記，防曬口罩8萬+篇筆記，防曬帽有5萬+篇筆記。

防曬“蛋糕”在被更多品牌盯上。

目前，優衣庫已推出包括防曬衣、防曬帽、防曬口罩等在內的諸多防曬產品，波司登同步推出了商務系列、時尚系列、休閒系列、户外系列等防曬服，迪卡儂以及眾多户外運動品牌，也均在該賽道有所佈局。

這些傳統品牌，這些品牌成立時間久，無疑具備較強的資金、品牌、技術及客户優勢。他們基本走的都是平價路線，低於蕉下價格。

此外，還有深耕服飾產業11年的品牌ohsunny，靠冬帽起家的卡蒙，內衣賽道轉型的蕉內，都在從防曬經濟中分一杯“羹”。

據悉，OhSunny有自己的供應鏈，品控更為穩定。此外，這家品牌還將防曬衣設計成適合日常通勤的穿搭。

來源：小紅書筆記截圖

入局者變多，在產品創新層面，防曬穿搭也更“卷”了。

比如將防曬鏡片和帽子結合的養蜂人帽、防曬和髮箍兩用的貝殼防曬帽等。不過，也有用户在小紅書吐槽稱防曬帽很雞肋，比如“騎車不能帶，風大不能帶，除了自拍好看，一無是處”等等。

雖然在消費升級的大背景下，品牌、外觀等都是消費者願意付錢的原因。但如果科技感只是噱頭的話，消費者未來會繼續為“網紅防曬”買單嗎？