在海底撈聞到了悲劇的味道
本文來自格隆匯專欄：斑馬消費，作者：陳曉京
海底撈正在為犯下的錯誤買單。
兩個月內關停300家門店，海底撈開始進入深度調整期。
運營效率下降、業績下滑、口碑兩極分化、市值大幅蒸發……海底撈正面臨所有餐飲企業都無法解決的難題。
關店、關店
在未來兩個月裏，如果你熟悉的海底撈門店突然關了，不要感到意外。這是海底撈檢討門店經營表現後，調整門店擴張規劃後的結果。
3年狂飆突進，海底撈在張勇的帶領下，開始進入深度調整期。
公司宣佈，將在今年內，逐步關停300家左右客流量及經營不達預期的門店，大約佔公司門店總數的1/5左右。公司特別強調，關店不會裁員，員工會在集團內部妥善安排。
在公吿中，海底撈並沒有明確指出將要關停的門店名單，透過各地網友的評論來看，這項工作海底撈已提前着手。
海底撈（06862.HK）的這一重大動作，在幾個月前就有所徵兆。公司創始人張勇，在面對媒體時曾坦言，過去的一年，海底撈大舉擴張存在戰略上的失誤，自身盲目自信，導致公司業績下滑，管理上的短板顯現。作為最大的股東，他甚至直言，對公司的持續增長不抱希望。他反感外界神話海底撈，自認海底撈名不符實。
作為最大的中餐連鎖掌門人，他又處處露出野心。“穩定了就衝鋒，不穩定了就穩定，穩定好了再衝鋒，這是我的使命。”
在公吿中，海底撈推出改善經營的“啄木鳥計劃”，由執行董事、副首席執行官楊利娟負責領導。在這一計劃之下，持續關注業績不佳門店，並提出相應改善措施；補管理短板，重建和強化集團部分職能部門，恢復大區管理體系；持續向員工傳達企業文化和“雙手改變命運”的價值觀，並倡導愛和信任為核心的奉獻精神；當海底撈平均翻枱率低於4次/天時，原則上不再規模化開新店。
在給外界的公開信中，海底撈承認，這次的集中關店，是因為此前部分門店選址失誤；組織結構變革讓各級管理人員無法理解且疲於奔命；優秀店經理數量不足；過度相信連住利益的KPI指標和文化建設不足。
公開信最後，海底撈説：目前的苦果，只能由我們自己一口一口嚥下去。
下降、下降
1994年，張勇和施永宏等4名合夥人在四川簡陽開出第一家海底撈火鍋店，最初的十年間，才一共開出8家連鎖店。
十年前，管理學者黃鐵鷹在創作《海底撈你學不會》一書時，曾問張勇：“海底撈生意這麼好，為什麼不多開一些店？”
張勇的回答出乎意料：不是因為沒有錢，而是缺合格的人。當時，海底撈的擴張準則是，首先看培養了多少合格幹部和骨幹員工，再看手裏有多少錢，以此來決定開多少店。
在這家過度以人為本管理的企業中，人顯得尤為重要。
2018年，海底撈在香港成功上市，一舉募得超過70億港元資金，擴張準則被打破。
當年9月，海底撈旗下門店還僅有360多家，此後，公司進入到了瘋狂的擴張期，在短短兩年多時間裏，新增門店832家，到2020年末，門店總數已近1300家。
門店的迅猛增長，推動公司營收規模快速膨脹，由2018年的169.69億元增至2020年的286.14億元。然而，公司業績卻在2019年達23.45億元的巔峯後止步不前，並在2020年驟降86.81%至3.09億元。
對於業績下降，張勇認為最重要的原因是內部管理問題。在年報中，公司坦誠，暴露了管理短板和應對能力的不足，無關外部因素。
張勇一直很擔心，過去公司規模小、門店少，人和店他都能親自管理，問題能及時解決；如今，海底撈已是全球員工超過14萬人的大型企業，他無法再一竿子插到底。
實際上，經營效率下降的問題早已出現，只是，規模開店帶來的短期增長，掩蓋了長期問題。
2018年，海底撈的整體翻枱率高達5.2次/天，2019年降至4.8，2020年，疊加外部因素，這一數字進一步降至3.5。疫情的影響已在逐漸解除，海底撈的運營效率仍沒有恢復，今年上半年，同店翻枱率仍低至3.4，一線城市的翻枱率在3.0的盈虧平衡線上徘徊。
口碑、口碑
海底撈從來不做廣吿，它的成名和壯大，靠的是口碑。口碑從來都是一把雙刃劍，好消息、壞消息，都能無限擴大，海底撈總能不花錢上頭條。
2020年4月，疫情剛剛有所緩解，海底撈開門營業，顧客發現，店裏菜品普遍漲價，登上熱搜。很快，海底撈迫於輿論壓力，對外發布致歉信，承認漲價系管理層的決策失誤，並第一時間恢復菜品原價。
沒過多久，海底撈再出意外。顧客在濟南某店的烏雞卷中吃出了硬質塑料片，甚至有顧客就餐後出現大便出血、胃痙攣等嚴重不適症狀。對此，海底撈的解釋是，供應商工人操作不規範，導致標籤掉落在產品中。
沒過多久，海底撈又被監管部門查出問題。其杭州一家門店的筷子檢出大腸菌落，還有門店缺失筷子消殺記錄，且存在用過的筷子未及時清洗等情況。
一時間，海底撈進入到了水逆期。
到了今年，海底撈又陷入口味爭議，已開始動搖一家餐飲企業的根本。張勇對此的迴應是，餐飲沒有標準，“只不過是有些企業強調口味，我們不重視而已。”
海底撈不強調口味，尤其強調服務。但當它的“變態服務”，已開始讓部分顧客感到不適時，它還剩下什麼？
任何餐飲企業存在的問題，海底撈依然存在；所有餐飲企業可能犯的錯，海底撈也接連出現；其他餐飲企業沒能解決的難題，海底撈依然沒有解決……
市場對海底撈態度的轉變，投射到了股市。截至11月5日收盤，公司的最新股價為21.05港元，相較於2月份最高的85.779港元已經跌去超過75%，市值更是較高點蒸發超3500億港元。
一位曾經的擁躉在平台留言——“在海底撈，我聞到了悲劇的味道！”
