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知乎2021Q3業績會議紀要解讀

交流要點

1. 總體來看，3Q21總收入24億人民幣，同比增加115.1%，環比增加29%，符合彭博一致預期，淨虧損（GAAP）-2.70億，同比+145%，環比-16%，好於彭博一致預期。
2. 運營方面，3Q21平均月活躍用戶人數012億，同比+40.1%，環比+7.3%；平均月付費用戶550萬，同比+109.9%YoY，環比+17.0%，用戶持續增長。
3. 視頻化方面，現階段重點是提升有獲得感的視頻，Q3季度加大了獲得感內容的分發和曝光之後，內容互動率（人均分享、收藏）等數據有明顯提升，特別是新用戶的次月留存，比上季度環比提升一個百分點。

要點總結

營收符合彭博一致預期，虧損好於彭博一致預期。3Q21總收入8.24億人民幣，+115.1%YoY，+29.0%QoQ，符合彭博一致預期。淨虧損（GAAP）-2.70億，好於彭博一致預期淨虧損-3.4億。

用戶持續增長。3Q21平均月活躍用戶人數（MAUs）：1.012億，+40.1%YoY，+7.3%QoQ；平均月付費用戶550萬，+109.9%YoY，+17.0%QoQ。

業績總覽

（1）3Q21業績分析：

總收入：8.24億人民幣，+115.1%YoY，+29.0%QoQ，符合彭博一致預期

廣告收入：3.21億元人民幣，+38.9%YoY，+29.3%QoQ；

付費會員收入：1.78億元人民幣，+95.8%YoY，+15.1%QoQ；

經營虧損：-3.23億元人民幣，差於去年同期的-1.30億元人民幣，好於上個季度的-3.51億元人民幣，+148%YoY，-8.0%QoQ；

淨虧損(GAAP)：-2.7億元人民幣，差於去年同期的-1.10億元人民幣，好於上個季度的-3.21億元人民幣，+145%YoY，-16.0%QoQ；

截止2021年9月30日，公司擁有現金及現金等價物、定期存款、受限制現金和短期投資人民幣 76.0億元，+145%YoY，-1.30%QoQ；

（2）4Q21指引：

收入10.1-10.3億元人民幣，YoY+94%~98%，QoQ+23.9%～25.6%，符合彭博一致預期。

（3）3Q21運營數據

平均月活躍用戶人數（MAUs）：1.012億，+40.1%YoY，+7.3%QoQ；

平均月付費用戶：平均月付費用戶550萬，+109.9%YoY，+17.0%QoQ。

Q&A

Q1：知+業務的表現如何，在雙十一期間有哪些新的嘗試？

A1：商業內容解決方案業務在本季度的同比上漲速度非常高，超過了500%，而環比增速也達到 30% 以上，主要得益於知乎整個優質內容生態的持續建設。當前平臺對消費決策的影響日漸顯著，越來越多的品牌商家也都參與其中，可以看到我們的市場口碑明顯增強。總的來說，商業內容解決方案業務已經得到很大的改善，尤其是在這個季度。

今年雙 11 推出的一個主要嘗試是知乎高贊好物 100 榜單，提供優質的種草帶貨內容，幫助用戶進行消費決策和商品購買。另外我們也與京東、阿裏等等多個電商平臺進行了合作，使得平臺擁有的品類覆蓋了衣食住行等海量商品，同時也增強了知乎用戶在消費決策過程中的獲得感。

截至三季度末，我們帶貨內容方面的 GMV 總計爲 49.7 億，同比增長約92%；此外三季度日均訂單量同比增長31%。相應的轉換率同比升接近100%。目前，電商業務商業模式還在不斷探索和演化中，我們會持續推進帶貨和品牌與商家的業務整合，來提升優質內容的變現效率，同時探索社區內閉環的電商模式和自營業務的站內閉環模式。

Q2： 視頻化的策略，消費端與內容生產端的進展如何？

A2：目前知乎上線了一個小流量測試的探索版，該版本主要圍繞兩個方面：一是社區本身用戶的關注、動態、私域方面的社交閉環體驗優化；二是視頻改進。目前還在灰度測算，預期十二月新產品會推出。整體思路是讓產品簡化，更好用。從消費側來看：無論是視頻tab的vv還是用戶留存和時長，大盤的cardshow都是比較顯著向好的；從創作端來看：Q3日均上傳量同比增長300%，創作者同比增長90%，在提出獲得感內容標準後，很多有創作力、內容有把控力的創作者們變成受歡迎的新一批答主。消費測數據一直健康增長，DAU的滲透力已經超過37%，上一季度是30%。

聯合創作，這是正在發生在社區生態的一個變化，社區裏有大量善於製作視頻的用戶，也有大量有觀點、有知識、有故事的各個領域的答主。他們正在通過聯合創作產生大量新的內容，這不僅是產品升級，也是生產方式和消費方式在社區裏的變化，發展速度還是很快的。

Q3：視頻化在下沉市場的效果；高低線用戶行爲的區別；未來拓展低線城市用戶的想法

A3：視頻業務現階段的重點是提升有獲得感的視頻，實現社區生態中供給數量和消費體驗的提升。這是知乎長期差異化導向和核心的競爭力。

獲得感是知乎在內容標準上的總體導向，過去幾個季度我們一直在打擊低質內容，給優秀內容更多曝光機會。本季度我們加大了獲得感內容的分發和曝光之後，內容互動率（人均分享、收藏）等數據有明顯提升，特別是新用戶的次月留存，比上季度環比提升一個百分點。

關於獲得感視頻的消費和供給問題，在內容供給側，聯合創作、視頻回答等系列產品升級給創作者提供了更多工具，目前聯合創作的視頻內容在快速增長，上線時間很短但已經獲得了超過180萬圖文的授權；高讚的回答在朝着高贊視頻的方向轉化，比如謝熊貓君和答案事務所，通過聯合創作，一條4萬讚的回答可以變成超過400萬播放量的視頻。在內容消費側，視頻消費的滲透率在提高，用戶畫像與知乎社區大盤用戶畫像相似，用戶相對年輕，具有旺盛的消費需求。隨着規模的擴大，我們會通過內容的驅動覆蓋到更多新用戶羣體。

Q4： 請分析爲何在廣告市場整體衰退的情況下廣告業務仍保持垂直增長，以及預測2022年廣告業務表現

A4： 根據公司Q3廣告表現來看，整體仍保持持續健康增長態勢，像K12、保險等受監管影響較大的行業對廣告行業通常會產生巨大影響，但該類廣告在知乎佔比較低，因此監管的影響幾乎可以忽略。快消、網服、IT、3C等主要廣告客戶表現穩定，隨着這些客戶的營銷預算從傳統媒體平臺向能夠提供多種營銷產品尤其是以內容爲核心的內容商業化平臺上轉移，知乎將從中獲益。在汽車和房產家居方面，知乎也具有創新性優勢，在這些領域的廣告收入也獲得兩位數以上增長。以上領域佔到整個廣告獲益的60%以上。預測Q4電商、快消、網服廣告收益快速增長，而知乎作爲一個內容平臺，有從品牌曝光、品牌營銷到內容商業化解決方案這樣整合的營銷方案和產品，具有差異化優勢。在2022年，整體商業化收益將保持快速增長，Q4廣告、CCS貢獻預測佔比70-75%。

Q5：預計在四季度的收入結構情況會是如何？

A5:對於四季度的收入構成情況，我們認爲廣告和知+的佔比至少會高於70%，預計在70%~75之間；會員收入則預計佔20%；剩下譬如教育、電商和其他業務的佔比大概在5%。

Q6 電商在Q3的GMV多少？未來GMV展望如何？

A6：知乎電商邏輯是內容的邏輯爲核心，好內容即好生意，通過知乎的問答機制以及用戶投票機制，篩選出真正可信賴的商品回答，成爲用戶消費決策的基礎，最終助力交易完成。這是知乎電商業務的邏輯和基礎。現在商家越來越重視知乎社區，也在幫助我們一起構建這個閉環。Q3商業內容通過助力消費決策，最終GMV是49.7億，同比增長92%，訂單量同比增長30%。知乎電商模式仍然在不斷探索和演化當中，目前是電商1.0版本，我們會持續推進帶貨以及品牌商家和內容營銷兩件事情的整合，提升優質內容的效率，同時探索社區閉環的電商平臺模式。所有的探索都在進行和演化中，我們也在持續推進自有品牌業務和戰略閉環的線上化，所以我們覺得電商目前的模式和形態肯定不是最終形態。

Q7：視頻端和文字端吸引內容創作者策略有什麼不同 ；視頻端的內容供給是要拓展到更娛樂化的內容方面，還是堅持主基調（相對高冷一點）的視頻內容策略？

A7：我們不是在社區中增加視頻內容，視頻的出現是一個結果，是知乎生態的重要組成部分，我們希望視頻能夠自己在知乎生態中成長出來。視頻創作者會朝着融合的方向發展，社區中的全棧創作者越來越多，他們既能回答，也能拍視頻和直播。從消費側看，不同的媒介形態在不同場景下能夠實現消費的最優解，這個最優解的實現往往不是通過單一媒介形態。

當前階段視頻端比較有效果的是供給側和運營側，供給側的視頻回答不是簡單地將視頻塞到回答之中，而是用視頻的方式回答更適合用視頻展現的問題，聯合創作使得社區中兩類屬性不太相同的創作者共同產生新的內容，實現1+1>2，以上兩種方式在社區中十分受歡迎。

知乎是多領域的內容生態，現階段視頻內容創作比較強調獲得感，隨着內容增加，內容品類會不斷擴展。

Q8：個人信息保護法的落地對公司運營和變現上的影響？

A8：隨着合規化的推進，整個行業將朝着健康化、穩定化獲得更大發展空間。公司和監管主管單位保持密切溝通，將合規化、改造升級、用戶體驗和測試不斷推進，公司積極開展合規化，長期看，有利於行業發展。