市場資訊

“今天你搶到菜了嗎？”2020年的春節，“搶菜”成為社交網絡上熱議的話題。被疫情限制在家無法出門的人們紛紛開啟線上買菜模式。為了能搶到新鮮豬肉和綠葉菜，有人熬夜守到凌晨12點等待平台補貨上新，有人則把鬧鐘調到早上五六點鐘下單隻為能搶到當天的派送，還有的人一覺醒來發現購物車裏的“寶貝”早已被搶購一空，只能再等一天……

(各大買菜APP攻略，圖片源自網絡)

“全民搶菜”大戰中，各大買菜APP就成了主角，而一股來自小程序的生鮮零售勢力也在悄悄崛起。微信小程序官方數據顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149% ，社區電商業態交易筆數增長322%。背靠11億微信月活用户，小程序正成為生鮮零售的重要支點。

● 疫情之下 線上生鮮電商由冷轉熱

作為零售業的重要分支，生鮮零售行業空間巨大，是公認的藍海市場，也是新零售領域極有想象空間的品類。數據顯示，2018年我國生鮮市場交易規模達到4萬億元，但生鮮電商行業市場交易規模為2103.2億元，僅佔整個生鮮市場大盤的5%，預計當前線上市場的滲透率還將持續提升，到2020年達到21.7%。有了巨大的缺口和可預見的潛力，巨頭們才會爭相入局，小玩家也想要跟着分一杯羹。

瞄準生鮮市場，各路玩家紛紛向生鮮賽道靠攏，在資本的簇擁下瘋狂燒錢搶奪流量。以盒馬鮮生為例，這個由阿里親手打造的新零售樣板案例於2017年橫空出世，在巨頭的加持下一躍成為新零售的代表，攪動了生鮮新零售的一池春水。盒馬鮮生、永輝超級物種以社區為中心，頻頻開店佈局線下，美團、蘇寧、餓了麼也爭相圍剿傳統菜場，從生鮮電商到社區生鮮，圍繞生鮮賽道的新零售逐漸成為各方角力的主戰場。資本和巨頭的湧入極速拓展了生鮮電商市場規模，也讓整個賽道快速成熟。

(盒馬鮮生門店，圖片源自網絡)

從2019年到2020年初，生鮮零售行業用“一半海水一半火焰”來形容再合適不過。2019年，爆雷、裁員、倒閉、資金鍊斷裂事件層出不窮，眾多生鮮零售玩家黯然離場：呆蘿蔔陷入關店和資金鍊斷裂危機；淘集集宣佈破產；吉及鮮宣佈融資失敗，大量關倉、裁員；上海易果生鮮旗下我廚叫停；妙生活關店……就連盒馬、美團等頭部平台也接連傳出關店的消息，在狂奔之後，互聯網大佬們逐鹿的生鮮電商與新零售在2019年減速剎車，行業到處瀰漫着悲觀情緒。

時間來到2020年，誰也沒有想到因為一場突然爆發的肺炎疫情讓生鮮電商“活”了過來，傳統菜場無人問津，取而代之的是線上訂單暴增，原本三天的庫存，幾個小時就會被搶光。公開數據顯示，春節期間，美團買菜北京地區日均訂單量為節前的2-3倍；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%；每日優鮮從除夕到大年初八實收交易額相比去年同期增長350%。過去一週，盒馬鮮生在廣州、深圳、成都等地的訂貨量達到平時的5-10倍……資本市場也開始重新打量生鮮零售的價值，永輝超市近6個交易日股價大漲超24％，總市值更是逼近900億元。

縱觀目前的生鮮零售格局，主要分為三大陣營，一類是有巨頭在背後撐腰的生鮮新零售業態，如盒馬鮮生、永輝超級物種；第二類是以沃爾瑪、家樂福為代表的傳統賣場和超市；第三類則是每日優鮮、叮咚買菜等獨立APP，主要採用前置倉的模式進行生鮮零售佈局。

無論哪種模式，盈利是各類平台和玩家繞不開的話題。一位生鮮行業人士表示，“目前成本佔到總價的30%到40%，而生鮮批發的毛利率卻只有10%到20%，高額的成本讓企業短期內很難盈利”。據中國電子商務研究中心數據印證了這一説法，數據顯示，國內生鮮電商領域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。“全民搶菜”潮之下，各大平台的盈利問題能否改善，只能等疫情的迷霧散去方可知曉。

● 小程序開闢“搶菜大戰”第二戰場

在這場全民搶菜大戰之中，小程序的能量不容小覷。微信小程序官方數據顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149% ，社區電商業態交易筆數增長322%。以每日優鮮小程序為例，從除夕到初六，每日優鮮小程序相比去年同期的訂單量則增長309%，實收交易額增長465%。同時段永輝生活到家業務福州地區訂單同比增長率超過450%，銷售額同比增長超過600%。2月1日，永輝超市到家服務全國訂單量春節期間首次突破20萬單，銷售額突破2000萬元。

作為微信生態級的產品，小程序已成為零售商家的數字化經營利器。藉助小程序，生鮮商家可以佈局自己的線上渠道，打破傳統生鮮門店在地理位置上的限制，提高門店的輻射範圍。在小程序中，商家的流量、訂單、會員全部歸商家所有，商家可以將平台流量、自有可運營流量、商業流量匯聚在一起，成為商家自主可控的流量資源。

位於成都市金堂縣的博慧超市在2019年整合旗下40多家門店接入小程序，通過小程序線上線下一體化運營模式轉型智慧零售，為消費者帶來消費新體驗。7個月內，博慧超市門店銷售額翻2倍、用户數量上漲50%。生鮮店海直達立足於門店以及周邊社區居民的生鮮消費需求，直接將海鮮商品從產地送到消費者手上，減少中間商環節，攤薄成本。海直達在開線下門店的同時，還在線上開設小程序商城，方便消費者下單購買。博慧超市、海直達只是生鮮零售商家小程序實踐的冰山一角，越來越多生鮮商家正將生意做到小程序上。

(博慧到家超市小程序商城頁面)

為博慧超市、海直達提供技術服務的是微信第三方服務商微盟(02013.HK)。作為微信生態中領先的第三方服務商，微盟為不同行業的商家提供與商家需求相匹配的解決方案，微盟微商城、智慧零售等解決方案成功幫助零售商家在微信中搭建小程序和公眾號商城，結合微信社羣、社交營銷等手段，有效幫助生鮮零售商家實現數字化經營。為了幫助生鮮在內的零售商家儘快恢復經營，降低疫情帶來的負面影響，微盟近日出台相關政策，包括啟動“同舟計劃”扶持零售商家、免費開放外賣、直播小程序幫助商家賣貨，同時還上線了“戰疫公開課”，指導企業線上小程序經營。對商家而言，生鮮新零售不是一味線下開店，更不是純粹的線上電商，中小生鮮商家要想在激烈的市場競爭中佔有一席之地，必須要找準自己的獨特定位和差異化優勢，用好小程序等數字化經營工具，才能獲得更多生存空間。

● 生鮮零售未來：精細化運營是關鍵

一場疫情，將生鮮零售推至高潮，但同時也向生鮮行業拋出了新的問題：疫情散去之後，這個賽場又將是何番景象？那些好不容易新增的用户又該如何沉澱下來？答案是精細化運營。眾所周知，生鮮商品具有高頻剛需的特徵，顧客認可商家的商品和服務，才會產生忠誠度。從商家角度來説，商家要運營好顧客，才能讓顧客對商家產生忠誠，並且持續復購消費。過去，每天來菜場買菜的都是些什麼人，他們愛買什麼青菜、每次買多少的量，每次需要進多少貨，這些數據全都刻在菜場小販的腦袋裏。而在生鮮新零售模式中，生鮮零售的精細化運營需要更多、更全面的數據支撐，因此建立會員制十分必要。

Costco是會員制的典型代表，在美國幾乎90%以上的家庭是他們的會員，另一家零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員商店同樣也採用會員制，在中國95%的會員通過微信加入會籍，併成為線上平台和線下渠道購物的全渠道會員。盒馬鮮生、每日優鮮也紛紛試水付費會員，盒馬的“X會員”已經在全國多個城市鋪開。

(COSTCO上海店)

對於普通的商家來説，燒錢、玩概念或許拼不過“盒馬”，但效仿大企業建立自己的會員體系並非難事。2019年，張文軍創立“巨臻源”品牌，這是一家會員制生鮮新零售終端平台，也就是説只為會員提供服務。巨臻源通過在全國各地的生態基地為入會會員提供特色生鮮農產品。在線上，巨臻源通過微信連接用户，公眾號觸達會員，並在小程序商城中進行銷售轉化。在創始人張文軍看來，當前消費人羣傾向於便捷、易操作的服務，而小程序易傳播和強社交屬性讓商户無法拒絕，藉助小程序這個新商業工具，再小的生鮮店也可以擁有屬於自己的私域流量和會員體系。

微盟研究院認為：在構建了私域流量的基礎之上，以數據為驅動的精細化運營成為生鮮商家的當務之急。在小程序商城運營的同時，商家可以在後端積累豐富的用户消費數據，基於大數據分析，商家可以知道用户是誰，多久產生一次消費，喜歡什麼樣的產品。有了這些信息，商家可以利用小程序中的營銷工具如拼團、砍價等反饋客户，通過公眾號圖文、模板消息、社羣等外延的營銷方式刺激消費者的購買和復購。再比如，商家可以篩選出一個月以上沒有產生購買的顧客精準推送大額優惠券，達到喚醒的效果。精細化的運營不僅可以提升前端的整體經營效率，同時可以反向優化上游採購等環節。

疫情的迷霧何時散去還未可知，但可以預見的是，未來搭載在微信和小程序上的生鮮零售店將隨處可見，再小的生鮮品牌都有自己的小程序，再小的商家也可以做精細化的運營，這也給服務中小企業的技術型服務公司帶來了機會。