市場資訊

作者：人神共奮 

來源：思想鋼印

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品牌化還是去品牌化？

我這幾年一直在思考兩個問題。

第一個問題：除了蘋果、特斯拉這一類科技創新品牌，以及亞馬遜、谷歌等渠道品牌，全球（除中國外）近四十年來基本沒有出現過新的有影響力的消費品品牌，寶潔、可口可樂、麥當勞、三星、寶馬、耐克、LV可以説是後繼無人。

我之前在4A公司的同事也一直在討論這個問題，為什麼除了中國之外，新的產品品牌很難做大？

事實上，到了歐美國家超市，人們已經不在乎品牌了，只要是沃爾瑪、Costco、家得寶裏的商品，價格不貴，隨手就放在購物車裏。

第二個問題：這幾年，消費品類上市公司最核心的邏輯是：大品牌搶小品牌的市場份額，小品牌吃白牌的市場份額。這個邏輯的原因也很簡單，品牌開始進入之前不被重視的下沉市場的消費者也越來越注重品牌，拋棄“康帥傅”一類的白牌。

但與此同時，之前品牌意識很強的城市年輕消費者，卻不再為過高的品牌溢價買單，轉而追求高性價比的品牌，包括服裝類的優衣庫、南極人，電子產品中的小米，化粧品中的珀萊雅、完美日記。

甚至部分市場，白牌逆襲，上市後被寄予厚望的三隻松鼠，在直播電商興起後，遇到了小品牌的反攻，份額反而下降。

總結下來就是，歐美消費趨勢是“去品牌化”，產品品牌向渠道品牌過渡；中國主流是“品牌化”，但在消費品品牌的集中度提升的大趨勢下，潛藏着集中度下降的暗流，後者是否是“去品牌化”的前兆？

這兩個問題太過超前，我沒有思考成熟，本來不想寫，但近期的一個事件讓我嘗試去初步探討一下，那就是南極電商元旦後的兩個跌停引發的“體外循環造假”舊聞再起。

因為此前寫過一篇分析南極人商業模式的文章，我的星球股池裏也有南極電商，這幾天，我受到了大量關注者的詢問。而這個問題，實際上與南極電商的商業創新有一定的關係。

關於體外循環造假的看法，興業證券的那份PPT中的數據都是2016~2017年，加上併購時間互聯對財務數據的干擾，已經無法證實。

只看近兩年的財務數據，如果造假金額不大的話，在沒有內部人報料或者審計機構介入的情況下，外人很難找到切實的證據；如果造假的金額很大，這顯然跟我們周圍無處不在的南極人商品自相矛盾；如果前幾年財務造假，而這兩年是真實的，那這兩年的GMV增速將是一個非常可怕的數字，這家企業就更值得我們去研究了。

所以，並不是造假傳聞引發下跌，而是下跌引發了造假傳聞再起，真正影響公司投資價值的，是對南極人商業模式的爭議，特別是它的貼牌模式、跨品類經營和渠道流量紅利，這些底層邏輯是否被破壞。而要解開這些問題，就要回到文章的主題——消費品的大趨勢是“品牌化”還是“去品牌化”？

我們必須要跳開渠道變革、跳開品牌運營模式，迴歸“第一性思維”。

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品牌有什麼用？

“第一性思維”是由馬斯克提出的，迴歸生意最根本的因素，它是與“類比思維”相對的思維模式。

我們工作中的絕大部分思維都是“類比思維”，比如説淘寶改成信息流了，南極人擅長的那種搜索流量吃不開了，這個就叫類比思維，它的特點是從一個已經存在的現象來判斷新事物的優劣。

“類比思維”嚴重的時候會變成“概念思維”，任何事情先套一個概念，比如，賣貼牌不掌握技術，賣貼牌就是沒有品質。

商業模式越是複雜，就越是要用“第一性思維”去破開迷霧，回答下面的問題：

從消費者的角度看，他們為什麼要買品牌，他在決策時，最核心的驅動力是什麼，是什麼樣的消費體驗，讓他重新購買？從廠商的角度看，品牌對企業帶來了什麼？是不可替代的嗎？

對消費者而言，品牌有三大作用，提供信任、提供識別、提供調性。

在一堆沒有品牌的商品中，你買了一個品牌貨，就是“識別價值”；在一堆你不太熟悉的品牌中，你買了一個你用過且體驗不錯的，就是“信任價值”；在一堆你用過的品牌中，你買了一個符合你現在身份的，就是“調性價值”。

品牌類上市公司中，所有的公司都能提供“識別”，少數頭部品牌提供“信任”，比如海天、伊利、雙匯；還有一些特殊品類的產品，消費者更在乎“調性價值”，比如茅台的社交價值，泡泡瑪特的情感價值。

品牌的三大價值中，“識別價值”和“信任價值”解決的是購買問題，“調性價值”是使用產生的價值，但對於公司而言，品牌只有一個作用——提供溢價。

大部分消費品企業，產品促銷費用和品牌宣傳費用是兩類預算，產品促銷是要講投入產出比的，品牌宣傳是純粹的費用，沒有直接的收益，廠商之所以願意投入品牌宣傳，是因為它能讓產品擁有更多的受眾和更高的定價。

而到了電商時代，大量新品牌使用低價爆款來“圈”更多的新用户，品牌宣傳的作用更集中於“提供品牌溢價”。

這就是傳統的品牌模式，消費者得到了他們想要的三類附加價值，廠商得到了品牌溢價，大家各取所需。

這有什麼問題嗎？

讓我們回到“第一性思維”。

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高性價比

消費行業的“第一性思維”就是，消費者永遠要求提供高性價比的商品。

我知道大家立刻想到的反例，但我要説，就連茅台的消費者也不例外，茅台是最具性價比的產品，因為它的社交符號作用無可替代。事實上，即便是茅台，價格一旦突破3000後，開瓶量就會急劇減少，有錢人的錢也不是大風颳來的。

泡泡瑪特提供情感價值的前提是高性價比，69元一個入門，擁有是第一位的，有錢就買一櫃子，買隱藏款，沒錢就少買幾個。

高性價比不一定是低價商品，高性價比強調的是，付出的每一分錢，都是花在使用價值上。而品牌溢價的三部分中，只有“調性價值”是使用價值，“識別價值”和“信任價值”解決的是購買問題。

所以消費者對高性價比的要求，天然與企業的品牌溢價要求相沖突。95後、00後的國貨消費，除了對國產品牌沒有天然的歧視之外，更因為國貨的價格中較少品牌溢價。

從第一性思維的角度，既然品牌中為“信任價值”和“識別價值”付出的成本對消費者而言沒有使用價值，那麼，能用最低的成本解決“信任價值”和“識別價值”的問題，就是未來消費品牌的商業模式。

事實上，有兩種商業力量分別用不同的商業模式去解決“識別價值”和“信任價值”。

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“認知→購買”與“購買→認知”

在電子商務之前，新品牌要先花巨資進行大規模品牌露出，才能讓消費者嘗試購買，這筆錢自然加在價格上，作為品牌溢價。

網購時代，新品牌的方法是開發一款極具性價比的商品直接進行活動促銷，或者通過已經控制的私域流量“種草”。

傳統的品牌理論是“認知→購買”，網購品牌是“購買→認知”，傳統品牌是宣傳出來的，網購品牌更是使用出來的。像完美日記、花西子，通過低價爆款商品去解決初次嘗試的問題，建立品牌認知，同樣解決了“識別價值”的問題，其成本遠遠小於傳統品牌。

這就是去“品牌溢價”的第一步，只要能解決好“性”與“價”的平衡，就是對傳統線下品牌的降維打擊。

不過，早在網購時代之前，線下品牌去“品牌溢價”的嘗試已經開始，這就是渠道品牌。

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渠道品牌的多品類拓展

兩年前，投資者對於南極人品牌最大的困惑是，一家賣內衣的品牌，為什麼能跨界做牀上用品，而且做得還不錯？

到了這兩年前，困惑變成了，為什麼家電、食品、日用品，哪兒哪兒都是南極人，還有什麼是它不能做的嗎？

在傳統的品牌理論中，消費者總是把品牌與某類特定的產品相聯繫，比如寶潔是日用品，雀巢是食品，品牌的品類跨度太大，會讓消費者感到困惑，削弱品牌的價值。

但實際上，跨品類的品牌早就出現了，就是沃爾瑪、Costco、家得寶一類的超市渠道，包括國內的大潤發等超市，有大量的低價自有品牌商品，以性價比著稱的Aldi 店鋪中自有品牌比例佔比更是將近九成。

這就是開頭説到的“渠道品牌”，主要是日用品、食品等，此類品牌比正常品牌的價格便宜20%，進一步去“品牌溢價”。

“渠道品牌”是從渠道到產品，南極人則是一個相反的做法，從產品到渠道，當它第一次從內衣進入牀上用品時，發現以網購品牌的低價爆款模式，並沒有弱化產品的轉化率後，就一直在弱化品類，強化渠道的印象，相繼進入箱包、男女服飾、童裝，乃至日用品、健康產品、家電、化粧品、食品等類目，徹底轉變為一個“不控制渠道的渠道品牌”。

這種打法就是先在一個品類中建立高性價比的品牌知名度，解決信任度的問題後，再進入其他品類，進一步提高了“性價比”，是去“品牌溢價”的第二步。這個模式只要能解決好品類擴張與品控的平衡，很可能是對傳統類目品牌的降維打擊。

當然，南極人只是在這一點上做得比較好，但做得最好的是小米。

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小米的調性價值

雷軍曾説，Costco對他創建小米影響深遠，即在每一個品類內推出少量高性價比的SKU，讓顧客不用挑，不後悔，再通過會員服務來彌補低毛利。

小米雖然是做手機起家，但從一開始，雷軍就是想做渠道品牌，他的這個想法直接促使“米+”系列產品出現，直到線下的小米之家和線上的小米有品，才真正落地。

我個人是小米的忠誠用户，任何品類，只要有小米生態圈的產品，就會優先考慮，我具有小米用户的典型特徵，想要好東西，但拒絕品牌溢價，也不喜歡把時間浪費在購物比較上。但我幾乎不買南極人的商品，這可能是小米跟其他渠道品牌的最大不同——小米是有調性的品牌。

前面説過，品牌中的“調性價值”是消費者需要的，為了維持這個調性，小米需要在微薄的利潤中擠出研發費用，去提升產品的科技色彩，需要加強設計感，去維繫產品的“小米味道”。

相比之下，南極人的問題是模式創新大於產品創新，在研發上的投入太少。南極人需要放慢品類擴張的步伐，用更多的投資去幫助上游的供應商建立更嚴格的品控體系，創新“柔性供應鏈”，用更多的研發費用去創新產品，改變消費者對南極人品牌“低價質次毫無審美”的“五環外人羣商品”的固有印象。

南極電商説要學習shein，但我倒是覺得它首先應該學習小米。

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未來世界無品牌

總結一下，未來的品牌應該具有如下特性：

第一、低毛利，沒有品牌溢價，靠規模獲取利潤；

第二、大部分品牌都是跨品類的，可口可樂可以賣鞋，耐克可以賣護膚品，減少品牌知識成本，提升規模；

第三、在過於專業而無法跨越的品類裏，品牌只有一兩個，以維持足夠的規模；

第四、品牌擁有各自的調性，對應相關消費階層，但品牌不會用這種調性來獲取溢價

近百年來，產品品牌並沒有太大的變化，渠道卻幾乎每二十年就會有一個顛覆型的企業出現。

作為投資者，我當然很關心公司現有的價值，但作為商業模式的觀察者，我更關注南極人、小米這一類新商業生態代表的新渠道品牌，它們表面上是品牌，實際上是去品牌化。

工業化之前，是沒有品牌的，未來的信息化之後，也不需要品牌，品牌只是工業化時代解決消費者信任成本的不完美的手段。

“去品牌化”這件事，不是小米、南極人做，也有後來者做，這才是真正代表未來的大投資機會。