從業績高增到產品“破圈”，波司登（3998.HK）又帶來驚喜了！
持續出圈背後，羽絨服龍頭波司登（3998.HK）自3月中旬又開啟了強勢行情。尤其是最近幾個交易日，波司登整體表現優於港股服裝板塊及不少龍頭標的，呈現再創歷史新高之勢。截至發稿，最新市值達到438億港元。
對此筆者認為，一方面，波司登在4月初披露盈利預吿，其20/21財年的主要財務指標或均創新高，羽絨服收入預計重回行業世界第一，坐實“全球領先的羽絨服專家”地位，帶給市場巨大的驚喜；另一方面，波司登2021年春夏新品近期面世，彰顯其強大的綜合實力之餘，也傳遞出其嘗試“破圈”的信號，不免讓市場對其進行了新的價值評估。
業績因素已有不少市場解讀，不再過多延展。不妨一同聚焦波司登的最新產品動向，來看看這一系列產品有何特殊之處？以及對應怎樣的深層次意義？
黑科技重新定義產品，狙擊創新紅利
總的來看，波司登2021年春夏新品主要包含高端系列、時尚運動與休閒通勤3大系列。設計研發着眼於消費者春夏防曬的痛點，重點以“雲朵”的輕盈、多彩作為核心理念，輔以獨特前衞的時尚視角，並採用黑科技面料與創新工藝，產品兼具功能、時尚屬性。
細化之下，高端系列涵蓋高端商務、時尚潮流及科技功能3個主題。其中最大的亮點在於選用帶有SILVADUR仙護盾抗菌科技的抗菌面料，可以有效預防織物中產生異味的細菌滋生，使織物做到持久清爽。時尚潮流主題方面，為滿足年輕人士的時尚需求,在設計上使用了原創的LOOSE-FIT韓版廓形,同時搭配日本東麗尼龍通透格面料及局部材質拼接設計。
時尚運動系列涵蓋零壓雲舒、7D致輕雲舒2個主題，防曬衣品類採用防紫外線的功能面料，部分面料的UPF值（紡織品防紫外線性能的評定》為UPF值大於40）甚至可達2000。其中，7D致輕雲舒皮膚衣為超輕薄款式，面料平方克重僅為22克。克重往往是面料的一個重要技術指標，參考t恤衫180克、200克等；polo衫200克、220克等的常規克重，能夠確立該產品的輕盈度。
休閒通勤系列則主打科技防曬，注重穿着的舒適感和良好的垂墜性，以多元化的版型使其適穿場景更加廣泛。
行業視角來看，隨着年輕一代成為消費主力,具有“精緻”、“個性”等特徵的消費趨勢不斷湧現，重新定義市場，也對消費品牌的商業嗅覺和迭代能力提出更高的要求，反推市場參與者重新定義產品，“科技”是其中較為高效的執行手段。當下，各個細分領域的服裝“大佬”，包括優衣庫、安踏、都市麗人等，紛紛打出科技牌，以推動產業變革。波司登2021年春夏新品，也正是利用科技重新定義了防曬衣品類，顛覆消費者對其的固有印象，進而為春夏多提供出了一種專業穿搭選擇。
一般而言，消費者行為習慣多不可逆，隨着新興品類的普及和認知的重塑，勢必將驅動這一品類朝着更專業化、深入化的方向發展。意味着，科技化可能會成為服裝行業歷史發展中不可阻擋的趨勢，重構傳統商業模式的“人貨場”，科技水平將逐步成為衡量服裝企業競爭力的重要指標。包括波司登在內，以時尚與高科技的融合見長的品牌，極有望從這一趨勢中分享到創新紅利。
專注細分領域深耕細作，“破圈”並不意外
實際上，波司登的這次“破圈”也並不意外。
首先來看，波司登專注時尚功能服飾多年，已構建出強大的產品力與供應鏈體系，足以支撐細分需求落地。
產品力維度，波司登非常重視研發創新，在時尚功能服飾的工藝技術及設計美學上具有深厚積澱。
全球頂配羽絨服——“登峯系列”為例，產品採用北緯43°黃金羽絨帶的珍稀鵝絨、高透氣性面料和航天納米保温材料，以及360°防風設計、FITGO-TECH自動繫帶系統、RECCO生命探測儀等尖端工藝和技術，並經過489道工序製作而成，一度突破行業製造極限。憑藉這一系列，波司登也一舉斬獲代表國內工業設計最高水平、最強實力的第四屆“中國優秀工業設計獎”金獎，成為10大金獎中唯一的服裝品牌，這也是自主服裝品牌首次斬獲該獎項。與此同時，波司登還聯合中國南極科考推出經過極端環境實測的專業保暖系列羽絨服，集中展現了其在設計、工藝及功能創新方面的實力。
此外，波司登通過多次亮相國際時裝週、聯動代表性設計師等持續強化時尚標籤。2020年，波司登再次與高緹耶合作發佈“新一代羽絨服”，推行專業、時尚、保暖兼具的功能服飾概念，引起業界的廣泛關注。
供應鏈維度，20/21財年以來，波司登積極整合全球供應鏈資源，快速提升響應消費者需求的能力，企業經營得到全面優化。
其一，波司登開年提出“優質快反”思路，降低經銷商首批訂貨比例至30%-40%，後續通過拉式補貨靈活調配產品，從源頭上降低庫存及倉儲成本；其二，加速智能製造升級，獨立研發建成中國服裝行業最先進的智能配送中心，波司登實現了全國所有門店的直接配送、貨品共享，智能化程度和品牌快反能力遠遠領先於行業水平；其三，持續建設數據中台，例如進一步加強與阿里巴巴的戰略合作，通過更深入地整合企業內部信息與外部市場研究數據，應用創新工具等更好地把握消費者需求，同時反哺產品力、渠道力。
再者，如上文所述新興消費趨勢不斷湧現，讀懂年輕消費者的需求與自我迭代成為品牌持續發展的先決條件。波司登而言，在品牌年輕化方面持續升維，全方位鎖定這部分人羣。
產品側，順應國潮興起，波司登攜手多位國際知名設計大師推出兼具西方審美與東方時尚的羽絨服產品系列，並相繼與“漫威系列”、“星戰系列”、“迪斯尼系列”等重磅IP聯名吸引更多具有購買力的年輕消費者，而不斷擴大市場容量。
渠道側，波司登一方面逐步關閉線下低效門店，轉而在主流商圈新增自營形象大店，以年輕化的品牌場景與消費者共鳴，提升消費者購物體驗及自營渠道的門店效率；另一方面通過私域流量運營，快速斬獲大量新生用户。20/21財年上半年，波司登新增企業微信好友達到800萬，註冊會員數突破1965萬，會員的復購率超過36.8%。
品牌側，波司登通過登陸國際時裝週、打造超級品牌日等持續加固其國民羽絨服第一品牌的市場地位和時尚的品牌調性。同時，邀請楊冪、陳偉霆等流量明星作為波司登不同系列羽絨服的代言人，形成與年輕消費者溝通的重要“語言”。
更進一步來講，這與波司登的基本盤其實密不可分。縱觀全球服裝行業幾十年的發展，呈現明顯品牌化特徵的細分領域要麼是男裝，要麼是功能服飾，由於女性消費者的差異化需求，品牌忠誠度往往很難建立。在這樣的背景下，品牌運營能力的成功複製很大程度上先取決於賽道，接着取決於產品、供應鏈等實力。波司登在羽絨服品類，這一細分功能服飾領域已然成為“全球領先的羽絨服專家”，存在成功複製的基本條件 ，因此在同屬功能服飾領域的其他品類上，也輕鬆出圈。
戰略延伸藴藏巨大潛力，不止是“全球領先的羽絨服專家”
相似的邏輯下，波司登的業績高增及產品“破圈”可能都只是一個開始。
同時考慮到以下三點：
第一，種種現象表現，產業發展逐步進入數據驅動時代。消費品牌而言，當消費者數據積累到一定量級後，往往能夠通過數據洞悉需求，最終實現“以需定產”。依託於多年積累的消費者數據與數智化實力，波司登已形成龐大的數據資產，業內參與者在短期內大多很難與之抗衡。且功能性服飾的技術壁壘較高，波司登在工藝技術方面具有明顯優勢。這決定了，波司登的數據資產存在巨大的挖掘價值和極大的“變現”可能性，在保障羽絨服基本盤持續、健康發展的前提下，完全可以匹配更大的業務體量。
第二，受國外服裝品牌抵制事件影響，年輕消費者對國貨品牌的好感度、認可度短期內再度大幅提高，市場份額有望重新分配，頭部品牌或率先受益。波司登的國民度非常高，尤其有望從中快速斬獲大量的年輕消費者。英國品牌評估機構“品牌金融”榜單顯示，波司登躋身“2021全球最有價值的50個服裝時尚品牌”，同時上榜的國貨品牌僅有安踏；全球前三的市場調研機構益普索數據顯示，波司登在消費者中認知度達97%，第一提及率為60%。
第三，行業視角下，功能性服飾賽道的正確性與價值已被反覆驗證，時尚屬性能夠進一步注入高成長性。可以舉一個典例——安踏集團。安踏集團2020年淨利潤達到51.62億元，超越阿迪達斯；2021年Q1業績再度大幅增長，兼具高端時尚屬性的FILA品更是“領跑”，零售金額實現翻倍式增長；年內最高市值突破4000億港元。波司登同樣在高端時尚功能服飾領域擁有競爭優勢，品牌運營能力成熟，未來在這一領域做戰略延伸，繼續打造新品牌、新品類都並非難事，這或許能夠為其持續帶來新的業績增長點，並削弱羽絨服品類的季節性影響，提升整體經營業績。
因此，在筆者看來，波司登未來將不僅僅是“全球領先的羽絨服專家”，而是有望向時尚功能服飾集團進擊，甚至於逐步發展成為“全球領先的功能服飾專家”。相對應的，波司登的商業模式將更加穩健，成長性更加突出，逐步打開市場更大的想象空間。
