鴻星爾克的小城故事
河南的暴雨還在下，雨中的故事特別多。
洪水裏縱身一躍連救5人的退伍特種兵，叫熱血；合肥掛鎖封門奔赴災區的理髮師，叫義氣；河道旁救下70名被困學生的剷車司機，叫良心；衞河決口開車堵流的八位司機，叫壯烈。
而，鴻星爾克去年虧2.2億；貴人鳥上個月才破產重組；奇瑞汽車去年淨利潤只有700多萬；蜜雪冰城總部在暴雨中被淹。
家家有本難唸的經，但一説捐款，鴻星爾克出手就是5000萬，奇瑞3500萬、貴人鳥3000萬、蜜雪冰城也有2500萬。
這些一擲千金的民族企業，叫擔當。
01
小城故事多
晉江是一座有故事的海濱小城。它雖然是福建省直轄市，但目前由泉州代管。如此算來，上週，泉州總共出了三件轟動全國的大事。
第一件是關於奧運會的。上週末，泉州選手李發彬在東京奧運會舉重男子61公斤級決賽中奪冠。名字可能大家不記得，但提到賽場上“金雞獨立”調重心的騷操作，您應該有印象了；
第二件事屬於文化方面。前天在福州舉行的第44屆世界遺產大會上，中國唯一申報的文化遺產項目“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”獲准列入《世界遺產名錄》。
記得高中歷史書上寫着，泉州是元朝時的世界第一大港，也是海上絲綢之路的起點；
西街 | 東西雙塔
還有一件，就是來自晉江的運動品牌——鴻星爾克的爆火。
上週五，鴻星爾剋日銷售額超過2100萬元，增長超52倍。平常觀看數幾千的直播間突然湧入數百萬觀眾，一天之內，4個直播間總銷售額突破2億元，3天銷量超過了上半年總和。
羣眾的力量是強大的，中國有10億網民，哪怕其中很小一部分形成想捧紅某個消費品牌的共識，體現在銷售額上都會是個很可怕的數字。
尤其是鴻星爾克這樣的公司，體現得更加明顯——雖然晉江系運動品牌獨步天下，但此前鴻星爾克的成績實在算不上好。
晉江系老鄉里，安踏是當之無愧的帶頭大哥，銷量和知名度都頂到了天花板。特步、匹克、361是安踏之後的第二梯隊，各自垂直在跑步、籃球、足球的細分領域，也都做得風生水起。
唯有鴻星爾克，即便還沒混到喜得龍、貴人鳥破產的程度，日子也着實好不到哪裏去：去年虧了2.2億，今年一季度又虧6000多萬，總市值只剩下3億。
看看隔壁大安踏：超過4500億港元的市值，去年營收355億元，是鴻星爾克的12.5倍，實在沒脾氣。比較之下更能看出，這次鴻星爾克大手一揮捐出5千萬，的確相當有氣魄。
不得不感歎，這些底層走出來的民族企業家真是硬氣、有骨氣，自己過得艱難，咬着牙一聲不吭。要不是被網友們發現默默捐了5000萬，恐怕熱搜還得被捐了50萬的明星繼續霸佔着。
沒有道德綁架的意思，但鴻星爾克宣佈捐贈5000萬物資的微博發出來4個小時，評論才幾百條。良心企業這麼“涼涼”，不怕眾人心寒麼？
曾幾何時，電視上天天放着“To Be Number One”的廣吿，稱得上膾炙人口。後來不知怎麼的，許久再沒聽到過。又不知過了多久，鴻星爾克像人間蒸發一樣，消失在城市的大街小巷，
這中間到底發生了什麼，90後一代的童年回憶，怎麼就混成了這副模樣？
02
並不都是喜與樂
商海生涯二十年浮浮沉沉沉沉……應該沒有人比鴻星爾克更懂災難的可怕。
千禧年，畢業於瀋陽設計學院運動鞋設計專業、剛剛25歲的吳榮光創立了鴻星爾克品牌。此時正值晉江吿別1988年到1997年的代工時代，開始涉足自有品牌之際。
1989年，丁明亮註冊了晉江第一個鞋服商標“德爾惠”；次年，丁志忠推出“安踏”，周少雄團隊註冊“七匹狼”；1998年，晉江政府正式提出“品牌立市”。
晉江被稱為中國鞋都
鴻星爾克算是搭上了末班車，但剛上車就來了一把側翻。
2003年，一場突如其來的颱風讓鴻星爾克的庫房變成了一片汪洋——生產線被毀，庫存也泡了湯。還好那時大家都躺在風口上，落水了不要緊，吹吹風，照樣飛得起來。
那兩年，加入WTO像一針催化劑激活了中國消費市場，對奧運會的期待也讓市場充滿想象力，再加上男足首次晉級世界盃決賽圈。
運動鞋服市場徹底火了，消費者們手持鈔票湧進來，急於找到一個值得信賴的品牌。對晉江諸子而言彷彿命運的安排，一切都那麼美好。於是大家豬突猛進，運動江湖一時熱鬧非凡。
晉江系對港台明星的爭奪是那一時期的真實寫照。德爾惠搶到周杰倫，喜得龍、貴人鳥簽下四大天王中的郭富城、周杰倫，齊秦特意為七匹狼寫了首歌，特步亦得到了謝霆鋒的青睞。
至於鴻星爾克，則鍾愛“古惑仔”陳小春。
“一杯二鍋頭，嗆得眼淚流”，不止鴻星爾克上頭，跑馬圈地的那些年，租金低、市場大，只要把店開起來一定能賺錢。晉江老鄉們也沒閒着，你追我趕着把店開到了全國各地。
開一家店需要的租金、裝修費、備貨費大概在60萬到100萬，巨大的營銷投入和渠道擴張需要更多資金，晉江系很自然地想到了上市。
2001年，晉江成立上市指導辦公室，7年後就迎來了一波上市潮：2007至2009年，安踏、特步、匹克、361度先後登陸港股，鱷萊特和喜得龍則分別去了新加坡和美股。
鴻星爾克應該是戰略最激進的品牌之一，2005年就在新加坡主板上市，僅次於2004年赴港上市的李寧。但李寧的商標1989年就註冊了，鴻星爾克上市時，距其品牌問世不過5年。
從上市選擇就能看出來，大夥兒急於搶佔高地，甚至等不及在A股排隊（也可能資質不夠）。尤其08年奧運期間，大肆擴張達到巔峯。鴻星爾克的門店數量一度超過7000家。
可惜一路高歌之後，往往是悲傷的急轉直下。
在市場樂觀時，盲目和無效擴張產生的產能過剩、店效低下和現金流緊張都不是問題。但事實證明，一切只是盲目樂觀。
金融危機後，2009年的新《勞動法》使勞動密集型企業成本增加；2010年起，央行5次加息、12次上調存款準備金率，現金流差的扛不住了。
直到2012年，兩年前還喊着營收百億的李寧全年虧損18億——泡沫破了。即使晉江系全部停工，庫存鞋子也夠全國人民穿3年。
打折和大甩賣開始，瘋狂程度不亞於彼時新店開業的速度。這一年，6大運動品牌合計關店3000家。鴻星爾克和同行一樣，開始了痛苦的去庫存化之路。
但2015又是一場大火，鴻星爾克近半數生產設備被燒光，一度陷入資金鍊斷裂的困境。
03
聽四五線講講故事
這幾天雷軍忙壞了，前天晨跑穿了安踏，昨天就應網友呼籲換上了鴻星爾克，今天則是一雙李寧。可謂雨露均沾，不愧是業界“交際花”，不知道明天會穿什麼。
接着講晉江的故事。2012年的大爆倉是一次大試煉，頭部品牌拎着頭髮把自己甩到了對岸。雖然疼，終究是過去了。
一大票品牌死在了原地，比如喜得龍和德爾惠。2004年，喜得龍年銷售額是6.2億。安踏那年營收3.1億，正好是前者一半，而德爾惠兩年前就突破了3.5億。
但十幾年過去，安踏還是龍頭。2018年，安踏營收241億，比李寧、特步、361度加起來還多20億。而喜得龍、德爾康再沒機會見到這一年的報表，在2017年雙雙破產。
還有一部分掙扎着、摸索着，一步一個腳印趟着河往前挪。鴻星爾克和匹克，是其中典型的代表。
2011年，鴻星爾克因為財務造假被勒令停牌，直到2020被強制退市。退市不要緊，終究是活下來了。並且託雷總的福，活到現在，終於又和安踏、李寧“站”在了一起。
關於2015年的那場大火，吳榮照説，“最難的時候，公司手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。”面對天災和行業大洗牌，鴻星爾克的求生之路，頗有點1935年的味道。
具體來説，可以用它2020年發佈的品牌戰略解釋——“做強縣級，做優地級”。通俗地説就是把力量集中在四五線城市，也就是所謂的“深耕下沉市場”。
所以，大家覺得這些年鴻星爾克“神隱”了，其實它只是戰略性退出了一二線城市，在下沉市場倒是穩穩“苟”住了，贏得了恢復元氣的時間和空間。
關於這一點，可能很多網友覺得鴻星爾克的設計有點土，其實這是正常的。從價格上來看，鴻星爾克大多數產品價格在200元上下，低於100元的多達88款。
設計上，鴻星爾克名下的專利有253 條。其中實用型專利137條，發明專利63條，外觀設計專利只有53 條。
説明人家根本沒在外觀上下功夫，走的是“極致性價比”的路子。而不是我們常見的請天價代言人，打着潮流名頭的高溢價套路。
這很容易讓人想到同樣在河南暴雨中捐了2500萬的蜜雪冰城，它走得也是下沉路線，很多產品在10元以下。
但一看業績，2020年蜜雪冰城營收65億，淨利潤達到8億。一杯奶茶賣二三十的同行，去年營收只有30多億，淨利潤1600多萬。
這次疫情中，蜜雪冰城和鴻星爾克都火了一把。除了愛國情懷和企業家的社會責任心，兩家公司因為做下沉市場，河南就是重中之重也是一部分原因。
另外還有一點就是，以兩家公司為代表的這些企業，需要一個契機，來讓人們聽它們講講故事：關於四五線的故事。
在此之前，中國的一二線城市聲音更強，但現在情況不同了。國家要把內循環搞起來，一定要提高基層的消費能力，挖掘基層的消費潛力，特別是農村居民和低收入羣體的消費潛力。
這部分羣體對應的企業是什麼呢？即使鴻星爾克、蜜雪冰城這些深耕下沉市場的企業。所以，它們需要發出自己的聲音。
04
結語
一切是從什麼時候開始的？
也許是央視停播NBA，也許是新疆棉之後，人們收起了家裏的耐克鞋。種種契機，共同形成了今天鴻星爾克引爆國人民族情緒的草蛇灰線。
關於支持國貨，日本人以日系車為榮，韓國更是“身土不二”。中國是儒家文化圈的中心，自然也有深刻的家國情節。民國時已經有國貨運動，報紙上印得是“中國人要用中國貨！”的標語。
我們不是不想支持國貨，是想支持良心國貨，而不是被某些企業利用愛國情緒割韭菜。鴻星爾克的出現，符合內循環的需要，符合人們支持國貨的需要，是真正的應運而生。
就像上文説的，中國這麼大的市場，想要捧紅一兩個品牌，還不容易嗎？
