中信證券：消費產業仍在復甦通道
本文來自格隆匯專欄：中信證券研究 作者：趙文榮 周宇迪 湯可欣 伍家豪
10月經濟數據顯示消費產業仍在復甦通道，出行客流、社零銷售額均穩健增長，但購物中心內門店出清，消費結構逐漸變化。購物中心內接觸型消費門店佔比逐漸上升，零售業門店佔比自2022年5月至今下降10pcts，餐飲、休閒娛樂、生活服務業佔比逐期上升。中信證券結合細分行業門店長期變化趨勢、樣本品牌客流、客單價變化，推薦具備年輕、悦己、體驗屬性的線下行業，並挖掘最具營收增長可能性的頭部品牌。
▍出行客流穩健增長，線下消費意願旺盛。
城市內出行客流同比正增長，根據Wind數據，9月、10月、11月截至前14日， 23個重點城市地鐵客流同比增長39%、54%、61%，較2019年同期增速穩定在15%以上。長途出行客流如飛機航班量、百度遷徙指數呈現類似增長趨勢。出行客流穩健增長下，線下消費意願旺盛，國家統計局數據顯示，8、9、10月餐飲收入分別同比增長12.4%、13.8%、17.1%。
▍購物中心內門店出清，接觸型服務業佔比持續提升。
根據贏商網、大眾點評、聯商網、高德地圖四個在線平台數據（後續簡稱在線平台），2023年10月，在107個樣本城市，購物中心內運營門店總量同比減少5.4%，較半年前（2023年4月末，下同）減少9.5%。各業態的結構性調整趨勢明顯，購物中心中接觸型消費比重持續增長。中長期看，2022年5月至2023年10月，零售類門店數量佔比下降10pcts，而餐飲業、休閒娛樂、生活服務類門店數量佔比分別提升5、2、2pcts。
▍近半年，年輕消費、悦己體驗、高端零售類門店數量相對穩健。
2023年10月末，購物中心內門店視角，根據在線平台數據：
1）整體零售類門店較半年前減少約19.8%，優於該數據的零售類門店有EV、眼鏡店、潮玩及雜貨店、奢侈品、數碼3C、珠寶、運動户外共7類，均具有較強年輕消費、高端零售特徵。
2）休閒娛樂及生活服務業態，同樣本區域，滿足悦己、專業精緻生活需求的私教、瑜伽、美業門店數量較半年前變化幅度優於其他子賽道。
3）餐飲業態，餐館裏中餐（此處不含火鍋）、火鍋、海鮮門店數量較半年前分別增加6%、5%、1%；飲品店裏茶飲、咖啡、酒吧的門店數量分別較半年前增長0.2%、16.7%、15.8%。398個樣本品牌裏，年輕消費屬性較高的門店數量相對穩健。
▍咖啡、中餐頭部品牌客流持續環比回升，門店數量持續增加。
1）咖啡賽道，根據datayes數據，頭部咖啡品牌在2023年前三季度客單價持續季度環比下降。客單價低於20元人民幣的瑞幸、Manner的門店擴張趨勢較為明顯，2023年10月，在前述樣本空間內，根據在線平台數據，兩品牌門店數量分別較半年前增長45%、24%。瑞幸單店客流連續三季增長，根據公司公吿，2023Q3店均單月客户交易數量同、環比分別增長45%、14%。
2）中餐賽道，頭部品牌在購物中心積極佈局門店，2023年10月，在前述樣本空間內，根據在線平台數據，太二酸菜魚、海底撈、呷哺呷哺門店數量較半年前增長13%、4%、4%。客流保持同步增長。根據各公司公吿，太二酸菜魚、海底撈、九毛九店均翻枱率在2023年前半年均明顯回升。
▍投資建議：
10月經濟數據顯示消費產業仍在復甦通道，出行客流、社零銷售額均穩健增長。然而受消費能力及消費意願變遷的影響，購物中心內門店出清，消費趨勢呈現結構性變化。購物中心內接觸型消費佔比逐漸上升，零售業門店佔比自2022年5月至今下降10pcts，餐飲、休閒娛樂、生活服務業佔比逐期上升。
行業維度，受益於門店客流復甦，具備年輕消費、悦己、體驗屬性的線下門店數量變化趨勢較優，建議關注零售類門店裏的EV、潮玩，餐飲業態裏的中餐、咖啡，休閒娛樂及服務業態的私教、瑜伽、美業。同時中信證券也觀察了咖啡、中餐賽道頭部品牌在購物中心內的門店數量、客流變化趨勢，建議關注店均客流持續增加、門店持續擴張的平價咖啡館；翻枱率回升、門店穩定擴張的中餐館。
▍風險因素：
本文中購物中心數據來源於大眾點評、贏商網、聯商網、高德地圖，可能存在一定程度的數據誤差、謬誤、缺少、延遲等現象，進而可能影響統計數據的準確性；線下客流回暖不及預期風險；消費能力不足；樣本有限，存在統計偏差；歷史規律在當下失效；CiticsAI應用精度不及預期。
注：本文節選自中信證券研究部已於2023年11月28日發佈的《基本面量化系列之線下消費專題一洞察購物中心趨勢.體驗式、年輕化消費逆勢增長》，分析師：趙文榮S1010512070002；周宇迪S1010523100005；湯可欣S1010520120002；伍家豪S1010522090002
