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紮根順德!80後的小家電IPO,依賴授權、貼牌能走多遠?

格隆匯 07-05 08:54

“美食之鄉”、“功夫之城”、“家電之都”...順德張張名片都很打。

但你知道嗎,順德,還盛產老闆,據説在這塊風水寶地,每10個人裏面,就有一位是老闆。

其中,還不乏身家上百億甚至上千億的傳奇富豪,比如美的何享健、碧桂園楊惠妍、恆基兆業李兆基、順豐王衞、海天味業龐康、新世紀百貨鄭家純等等。

順德雖為彈丸之地,卻誕生了2家世界500強,坐擁近40家上市公司,創造了超1萬億元的工業產值,而在眾多產業中,最讓順德人心潮澎湃的要屬家電製造業,自2006年以來,順德已多次榮獲“中國家電之都”的稱號。

如今,又有一家小家電企業德爾瑪闖關創業板,並於上月順利過會!在遞表前就喜獲小米、京東、CPE源峯等資本大佬遞來的橄欖枝,上市前最後一輪融資估值達到53億元。德爾瑪究竟成色幾何,能夠在激烈的家電市場競爭中脱穎而出?


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根植家電沃土


在探析德爾瑪的財富密碼前,咱有必要再聊聊它的發家之地——順德。

回顧順德家電產業的發展,還得追溯到上世紀70年代,從一台電風扇説起。

毗鄰廣州,南近港澳,順德擁有得天獨厚的地理優勢。那會兒有人託海外鄉親從香港帶回了一台鴻運扇,並對其進行拆解、研究、模仿,很快第一台台式電風扇試製成功,因技術門檻低、需求旺盛,生產電風扇的廠家遍地開花,短短兩年就突破200家,為順德家電業帶來了“第一桶金“。

80年代電風扇廠家,圖源:網絡

隨後電風扇的成功模式被複制到了空調、冰箱、微波爐等各種家電,逐漸形成了規模化的全品類佈局。

80年代,地處改革開放前沿的順德,開始引進海外先進技術,並一邊通過貼牌(OEM)生意積累經驗和資本,一邊通過不斷創新打造自身競爭力,一時之間美的、康寶、萬家樂、科龍等最早一批國產家電企業拔地而起。

全球第一台消毒櫃

全球第一台雙模變頻微波爐

全國第一台柴油機

全國第一台雙門雙温冰箱

全國第一

就此誕生

1988年,康寶發明了世界第一台消毒櫃,圖源:網絡

從台式風扇到吊式風扇,從傳統家電到智能家電,順德家電產業與時俱進、百花齊放,目前已有家電生產及配套企業3000多家,產值約佔全國家電產業規模15%,當中光是工業總產值超億元的就有80多家。

可以這麼説,整個順德就好比一個大型家電零部件超市,大部分配件的採購半徑都不超過方圓50公里,一台咖啡機全身260個零件,40%的採購不出順德,50%不出佛山,80%不出廣東,完善的產業鏈和生態體系為順德家電發展提供了夯實的基礎。

伴隨消費升級,個性化需求也延申至家電行業,家居數字化、智能化大勢所趨,催生了一大批小家電自主品牌,德爾瑪就是其中之一。倚靠這片沃土,2011年才成立的德爾瑪發展迅猛,三年營收近70億元,當然這份不斐的成績也離不開他的掌門人,蔡鐵強。

蔡鐵強,廣東梅州人,1987年出生,因父親生意失敗、家道中落,年紀輕輕便外出打工,期間賣過手錶、文具,也做過服務員、業務員,可嚐遍艱辛,依舊成績平平。

圖源:網絡

直到一次偶然的機會,蔡鐵強接觸到了設計行業,隨着經驗不斷累積,萌生了創業的想法,於是他來到順德,組建了一支名叫“飛魚”的設計團隊,做起畫冊、海報、宣傳冊等設計生意,正值當時電商迅速崛起,而他發現很多商家的網店裝潢和商品描述“一言難盡”,很難吸引消費者,認為這是個發揮團隊設計優勢的大好機遇,便大膽開拓了電商代運營業務。

早期,飛魚接下了某品牌掛燙機的單子,在不到一年的時間內就給對方創造了7000多萬元的銷售額,從此在業界打響了名號,華帝、百得、東麗等20多個國內外品牌訂單慕名砸來。然而好景不長,這項業務沒啥技術難度,不少廠商接觸多了也就摸索出來了,紛紛選擇自個兒做,蔡鐵強也意識到代運營業務的不可持續性,決定轉型創立自己的品牌。


2

授權模式撐起半邊天


俗話説得好,近水樓台先得月。

既然公司在順德,蔡鐵強就選擇從小家電領域着手幹起,沒有研發背景的他,倒是憑藉深厚的互聯網營銷經驗,把生意支稜了起來,接連推出毛球修剪器、果汁搖搖杯等爆款產品。

圖源:網絡

直至2014年,公司開始以10人左右的小團隊為起點,切入吸塵器、加濕器等產品的自主研發,至此,家居環境類產品為主要收入來源,佔營收比例穩定在50%以上,其次是水健康類產品,佔比30%左右。

2018年,德爾瑪收購了飛利浦水健康業務,獲得飛利浦的商標使用許可;同年控股子公司華聚衞浴與華帝股份達成品牌授權合作,簽署商標授權許可合同。沾了大品牌的光後,公司營收規模突飛猛進,從2018年不足10億元,到2021年突破30億元,整整翻了3倍,同期淨利潤也從4728萬元暴增至1.72億元。

乍一看,德爾瑪的業績表現相當可觀,但其持續盈利能力實則存在隱患。2019年至2021年,公司自有品牌產品“德爾瑪”和“薇新”的銷售收入佔比不斷下降,商業價值逐漸被稀釋,而“飛利浦”和“華帝”兩授權品牌的合計營收佔比逐年提升,該比重到2021年已接近四成,短期來看是讓德爾瑪賺了不少銀子,但長期來看,公司的業績增長十分被動。

授權生意是把雙刃劍,一邊支起公司業績的半邊天,一邊相關授權費用不斷增加,若公司出現經營困難、聲譽損害、無力償債等問題,授權方隨時有權收回商標許可,如此一來,將對公司持續經營能力造成較大影響。


3

依賴小米貼牌生意


憑藉大牌授權,德爾瑪在小家電市場實現華麗轉身。

背靠小米集團,ODM業務也正在成為公司的一大增長引擎。

招股書顯示,IPO前,飛魚電器持有公司36.97%的股份,為德爾瑪控股股東;蔡鐵強通過飛魚電器、佛山魚聚、珠海魚池間接控制公司44.61%的股份,為德爾瑪實際控制人;與此同時,其兄弟蔡演強直接持有公司8.65%的股份,為蔡鐵強的一致行動人。

值得注意的是,2020年,小米集團通過旗下天津金米兩次增資持有公司2.37%的股份(發行前)。

2019年下半年起,德爾瑪與小米集團達成戰略合作,為其提供米家定製產品。此後,公司來自米家ODM業務的收入快速增長,佔比營收由2019年的4.74%增至2021年的21.23%,當前小米集團已成為德爾瑪的第一大客户,其餘主要客户還包括京東集團、升科國際、歐派家居等。

期間米家ODM業務主要採用的是利潤分成模式,而由於米家品牌定位於性價比,米家ODM業務毛利率處於偏低水平,報吿期各期分別為27.53%、19.18%、12.57%,隨着該業務規模及佔比不斷擴大,其毛利率很有可能進一步下降。

同期,相應的綜合毛利率也持續下滑,一方面原因也是米家ODM業務佔比提高所致,拉低了德爾瑪的整體毛利率,使其低於同行業可比公司平均水平。

顯而易見,依賴授權、貼牌來實現創收並非長久之計,當下只有加大研發投入、不斷推陳出新才能改善公司的經營情況。

研發層面上,德爾瑪投入費用自2019年的5438萬元提升至2021年的1.1億元,研發人員也從186人提升至423人,截至2022年2月28日,公司擁有7項發明專利、509項實用新型專利及397項外觀設計專利。不過相較同行業平均水平而言,公司研發費用率報吿期內普遍偏低,不及可比公司平均值。

要知道,小家電市場巨頭林立,即便是新鋭品牌如小熊電器、雲米科技等也同樣實力不俗,如果公司無法順應行業發展趨勢、掌握核心技術、滿足市場多樣化需求,相較對手將難以保持競爭優勢,一定程度上利潤空間也將被擠兑。


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結語


過去幾年,中國小家電品牌變着法子玩新花樣,討好年輕人的同時市場規模與日俱增,前途一片大好。繼2019年小熊電器在深交所掛牌後,石頭科技、北鼎股份、極米科技、倍輕鬆等也相繼在2020年、2021年敲鐘上市,好不熱鬧。

當下,倚靠大牌實現突圍的新晉黑馬德爾瑪,也欲登資本市場分一杯羹,然而縱使公司業績十分走俏,依舊掩蓋不了其依賴授權、貼牌業務的經營短板。小家電賽道異常擁擠,大大小小的品牌為爭奪更多市場份額搶破了頭,德爾瑪唯有不斷推陳出新,實現高質量發展,才能保證生存空間不被擠壓,從而夯實自身的市場競爭力。