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電子煙專家交流紀要及解讀

uSMART盈立智投 07-21 17:20

電子煙專家交流紀要及解讀

交流要點

1.電子煙經數年發展後已經具備了較大規模的消費者羣體和產業規模,隨着渠道佈局初具規模以及政策監管趨嚴等因素,行業已經從最容易賺錢的階段過去,未來的企業競爭將從產品研發、生產製造、品牌運營等多角度出發;

2.用戶基數持續增大會導致行業對產品迭代速度要求下降,競爭維度將從設計研發和配套能力轉向規模化穩定交付高性價比產品的能力上。研發生產迭代較快的企業能夠佔據一定優勢;

3.電子煙滲透率仍處於快速提升階段,下遊品牌商存在不斷推出新功能、新口味的動機,對煙油、霧化芯企業產品的迭代速度要求較高;

 

最新行業動態:衛健委在國家層面推動了立法控煙,在地區或者城市層面,會對電子煙行業產生一定的影響,這種影響主要是比如有大量的店鋪處於商場內部,那麼商場內部的這些電子煙店是沒有辦法讓客戶試抽的,從這個信號再往前推測,有可能未來會對開在商場內的店鋪拿證或者合規方面會有一定的門檻,這是最近一段時間值得關注的信號。

Q: 煙油、芯片漲價對各品牌具體什麼影響?

煙油方面:主要是尼古丁的漲價,但是尼古丁在整個成本中的佔比並不高。尼古丁的價格漲了約3~4倍,但攤平在每顆煙彈中成本上升只有一毛錢左右。漲價是由於產能的減少,電子煙企業應該關注的是如果拿不到足夠多的尼古丁會導致產能沒有辦法完全釋放,進而沒有辦法足量交貨。

芯片方面:漲價傳遞到品牌方的成本來說,大概已經增加了一倍。雖然價格貴了,成本高了,但是產能上仍然是能夠滿足的。對於電子煙的品牌來講,由於虧損嚴重,各品牌很少再發布新的快消杆,一定程度減緩了價格戰的加劇。

消費端口:低價拉新策略,在消費者端留存非常不好,留存率只有1%~2%,比普通的100~200元或者200-300價位的產品比較低很多,所以大家也在重新思考拉新這個策略。

 

Q: 成本端在漲價,但是很多品牌開始出一些低價產品,不是拉新的那種,而是真的低價產品。是否很多品牌現在都處於一種虧損狀態?

對,大部分的創業品牌本身它在這個階段可能就不適合去追求太高的利潤,另外電子煙這個行業其實商業邏輯跟打印機是一樣的(最後打印機一定是不賺錢的,然後賺錢的是在墨盒上面)。

比如新的品牌在5月份以後發佈的產品,他的各個代理之間的指導價其實在杆上不賺錢(比說原來我們設計一套代理價格一級代理50塊錢,二級代理70塊錢,門店90塊錢,最後零售價是200塊錢)。但現在發佈新品後,大概一級代理50,二級代理53,門店56,最後零售價59,就是在杆上不賺錢了,所有的盈利點都在煙彈方面。

 

Q普遍的觀點是陶瓷芯比棉芯先進,怎麼看?(成本、口味、漏油、安全性、有害物質等方面)

技術角度: 大廠研究的陶瓷技術更多更深入,從研究和結論的角度來講,它具備更先進的技術特徵。那麼陶瓷最關鍵其實是需要解決規模化的問題,隨着大家的規模越來越大,突破千萬顆出貨量的品牌越來越多,對於陶瓷的追求肯定是推高的。現在的棉芯在1000萬顆以內的月產能來說跟陶瓷可能沒有太大的差距。但現在棉芯最主要的一個問題在於它的自動化程度沒有陶瓷那麼高,如果追求很高的產能的時候,可能在產能上兜不住。

其他方面:陶瓷是整體燒結出來那麼一塊東西。優點:它在百萬顆或者千萬顆之後的一致性要比棉芯更好一些,以及尼古丁的傳輸效率更高。缺點:口感的還原度稍微弱一點,價格貴。

長期來看:大部分有能力的廠商都會推出雙芯戰略,因爲陶瓷的成本高,一致性會更好,比較適合去作爲一個佔據主流價格的產品去做拳頭產品,棉芯用來做下沉市場。

 

成本:現在棉芯的成本近乎可以忽略,它的材料成本低於它的組裝成本,因爲一個棉芯現在大概幾分錢,可以做得非常好,比如說雙絲或者是用了一些專利性的棉芯,可能一毛錢兩毛錢左右。但陶瓷的話都要在一塊錢以上,成本差距是非常大的,陶瓷目前來看它的成本還沒有大幅度降低的可能性,所以預測國內在接下來的兩三年棉芯佔比還是會有提升,現在佔比非常低(陶瓷95%,棉芯5%)。到2023、2024年,所有的品牌的棉芯加在一起,可能會佔20~30%。

 

Q: 市場上思摩爾陶瓷芯的專利很多都已經註冊,然後其他家想要做陶瓷芯的話,都是要繞開它的專利。像這些不同品牌所製造的陶瓷芯的話,他們的產品的區別在哪裏?

 

小批量的應用層的方面體驗來說,差距不是特別大,幾乎是感覺不到的,除非是很專業的體驗師是可以體驗的到,而一般的消費者不太能體驗到差別,那麼這個差距主要是在批量化出貨的時候,麥克韋爾的Feelm的陶瓷芯技術更加的完善,然後就是說批量化的這種故障率會更少,不良率會比其他對手的普遍低一倍以上。因爲其積累了大量的經驗,並且陶瓷燒結方面其實是有一些沒有註冊的東西(擔心這些東西其實是可能他是提出註冊之後,比較容易會被競爭對手所模仿)。

 

專利佈局:它現在的專利的佈局其實主要在於保護它自己的核心的後膜印刷和金屬在陶瓷芯上面的一個排列問題。其他的陶瓷供應商想要製造中來差不多口感的東西是可以的,但是如果是說追求批量化的一致性,肯定是打不過思摩爾的。

 

Q: 各品牌銷售情況,今年上半年是不是各品牌都在政策出臺前瘋狂拉貨,下半年是否還能維持這樣的增長?

一季度:大家的狀況都比較好,也有比較多的品牌在3月或者2月進行了一大波的壓貨。二季度:普遍有所下滑,下滑嚴重的月份是在5月和6月。三季度:調研發現其實大家的下滑已經止住了,並且有一些品牌開始回升了,下半年預計:並不做太過於悲觀的預計,因爲很多品牌其實它在二季度下滑的已經是下滑了90%的這種情況了,沒什麼可跌。五六月下滑厲害的原因:調研發現,五六月的自媒體負面新聞,對於電子煙行業的影響非常大,因爲大規模拓店的行爲發生在一季度。四季度的時候,店鋪平均營收都能在四五萬左右,但是到了5月份迅速的跌到了1萬多,我們推測很大的一部分原因都是來源於自媒體

我們做了200人的調查問卷顯示,70%多的人都是認爲在自媒體上看到了大量的對電子煙有害的這些言論,導致不太敢去購買。但是,進入7月也有一些偏向於正面的聲音,可能行業發聲,或者是之前的輿論那一波負面已經過去了,產生新的一波用戶。

Q:中國HNB,技術,成熟品牌?如何看待現在的市場上HNB的草本顆粒煙,以及未來可能是不是會因爲中煙的介入導致HNB的產品會更加主流。

HNB國內現況:中國本土HNB市場規模非常小,現在整個國內的 HNB的出貨量每個月大概不會超過10萬條(HNB規格跟煙一樣,200只10小包)。

國內比較知名品牌:比如樂美、喜科,徠米。整體來看,中國草本HNB技術上其實沒有差異化。菸草薄片現在只有華寶在做,他們的產品只在臺灣、東南亞的市場進行售賣。

 

華寶HNB產品口感能夠過關,接下來華寶會給中煙提供代工或者菸草薄片的這種原料提供。中國HNB全部都是草本型的,草本型:產能比較低且成本非常高,接下來它能不能成爲一個主流產品,很重要的一點是看中煙的態度以及中煙對HNB的佈局。

 

模擬真煙口感:草本型產品跟菸草薄片型是沒有可比性,相差非常大。有可能的是跟菸草進行互補,比如薄片型的產品,它更適合做的是類似於煙的一些口味,那麼草本型可以去做補充型的水果型的口味。但是會不會成爲主流,還是要看中煙的動作有多大。中國第一波的心智佔有是蒸汽煙,蒸汽煙和HNB體驗感較爲不同,習慣蒸汽煙的人使用HNB會有不適應。

 

Q:美國、歐洲市場政策情況、風險影響判斷、後續觀測點(PMTA目前的情況)中國管控措施(比如:覈準制/市場準入?監管部門是中煙還是工信部?是否會在稅收上做管控?分別會對下遊品牌商和上遊製造商有什麼影響?

 

美國:沒有任何一家企業拿到了PMTA的授權或者許可。推進的速度最快的一些企業已經到了PMTA的第三輪審查,第三輪審查通過之後纔會發證。前兩輪速度很快,第一輪審資料,第二輪審廠和校準實驗數據。第三輪纔是真正具有難度的,因爲沒有任何第三輪通過的消息和牌照發出來,我們不知道嚴格的程度有多高,現在所有提交了PMTA的都可以正常去進行售賣。

美國政策影響:不在於PMTA而在於禁止多口味(即除了菸草和薄荷之外其他的口味)。前5大品牌會佔到它整個的封閉式電子煙的90%的份額,頭部的效應非常明顯,小的品牌在美國幾乎無法存活,小品牌只能做小衆市場(開放式、一次性)。

 

歐洲:之前標準是比較鬆,從2016年開始執行的TPD標準是99%的出口企業都能達到,只要符合關於尼古丁含量(尼古丁20mg,每個彈不能超過2ml容量)以及註冊費用的規定。現在歐盟現在尋求更加更加規範更加嚴格一點的這種管理,那麼他們在討論是否要學習美國去對口味型電子煙限制,但整體來說歐盟的態度都比較支持電子煙,所以現在還沒有定論。

 

中國:有聽到一些聲音,管理的政策大概率上已經完成只是還未公佈,那麼推測來說對電子煙還是相對友好的,電子專賣店仍然是可以進行正常的營業。那麼接下來會產生的影響,衛健委現在正在做全國範圍的控煙立法,一旦全國範圍的控煙立法成立以及通過,在商場裏面就沒有辦法再開電子煙店了。然後所有的電子煙店跟菸草的網點一樣,都要在路邊去開設,這個對存量的電子煙店有很大的影響,因爲中國現在4.4萬家電子煙店,至少有40%是開在了商場裏面的,這是一個很大的影響。

 

許可:我們現在聽到的消息還是在經營端口會去發後置的新型菸草的特許經營許可證。對於中遊和上遊來說,更多的是達到準入要求,在此之前,會用行業標準或者是國家標準來過渡,最後是強制性的國標。經營發證的方式:很有可能參考菸草網點(比如:200米的這種要求)。稅收:一定會收,只不過看到底是按甲類捲菸或是乙類捲菸。

 

Q:棉芯市場,怎麼評價頭部品牌如易佳特,合元,卓力能的優勢或差異?

棉芯 C端的體驗感:易佳特的產品在C端上的口碑比較好,因爲它有將近10年的做棉芯的經驗,產品出的較多,它代工的像刻米,還有Zippo旗下的vazo,都是棉芯的,口碑比較好一些,並且在棉芯基本的故障控制方面(是否炸油,漏油等)做得比較好。

合元:技術比較老,它的產品炸油方面的問題比較多,新一代的改良用網芯代替之前的線圈材料的方式,新一代的產品會好一些。

卓力能:主要還是做陶瓷,棉芯更多的都是在一次性上面,一次性的棉芯由於大多數是一個用導油棉包棉芯的方式,所以體驗感跟封閉式本身就不一樣,一次性的現在大家做的都差不太多,沒有太大的區別。

其他做棉芯的供應商:供應商做出來的芯到底在產品上好不好用,其實不是供應商來決定的,而是品牌方的研發、組裝方面匹配度高不高,然後進油導油速度是不是調到了一個很均衡的狀態。

 

Q:關於通配,品牌方和監管方面會有一些變化嗎?未來品牌是否會有配額?

通配是中國比較嚴重的一個問題,並且無法用美國來做一些前瞻性的研究,因爲美國其實就算是JUUL達到了70%以上市場佔有率,它的通配仍然沒有像中國的這麼嚴重。拿JUUL舉例來說,由於美國的整個的專利法,包括JUUL公司自己的專利的申請和儲備都比較完善,那麼至少他們這些通配和山寨品從法律上來講不合法。

 

但中國之前的專利法的規定是有很大的漏洞的。我們之前的外觀專利方面,內部結構來說,可能通配的改一改裏面,比如原來是陶瓷,現在改成棉的,更改幾個都很容易繞得開。

最關鍵的是插入的外觀,但是這些通配商把露出來部分去做三個以上的不同點(因爲我們國家的之前的專利法是有三個不同點,就視爲不侵犯對方的萬方專利)。這就會產生比較大的問題,非常容易繞開所謂知識產權方面的壁壘。悅刻之前打官司不了了之,現在以不正當競爭法進行自我保護。但6月1號以後,新的專利法中規定了某一個產品的部分,也是可以作爲專利保護對象的。現在還沒有電子煙方面應用新專利法打贏官司的先例,但這個值得關注。一旦新的專利法中關於部分外觀的保護邏輯成立的話,可能所有的通配都會遭受到滅頂之災。我個人認爲通配很容易繞開監管,對行業產生不利影響。

 

配額:19家地方中煙公司都屬於中煙總公司管理的,那麼這些公司其實是去進行配額的分配會比較容易,對於電子煙來說,更多的是要用市場化本身的手段去調控。

另一方面,電子煙公司本身現在來說規模都很小,從配額上來講是無法去進行硬配額的要求的,但是我們推測會有內外幾種可能性:

1、尼古丁的方式,中煙公司管理電子煙行業加起來才100多億,還不到一個地方分公司的份額。那麼從尼古丁的角度嚴格管理尼古丁的流向,就可以對整個行業有一定的調控。

2、通過類似新商盟這種統一訂貨平臺來進行統一訂貨,如果所有電子煙的產品都是先賣給新商盟,或者說類似的這種平臺,再通過類似的平臺去分發到所有持有新型菸草特許經營許可的門店。理論上來講可以對採購訂單做出要求,就能夠通過採購訂單來去調控配額。

 

Q:除了悅刻之外,其他的品牌海外銷售情況,有這方面的信息?

兩種:①以成品,以自有品牌來出海的非常多,中國電子煙行業從一開始其實幫外國做代工做起來的。比較大的品牌有IVPS (SMOK)。他去年出口是出口銷售額在20多億,你我集團也是差不多的市場份額,然後易佳特也比較大,吉邇科技,思格雷更多的中小品牌,很多的深圳工廠型的以自有品牌出口的非常多,一些大的出口額可能跟悅刻是不相上下的。

②產品出口貼外國的牌子,就更多了。

悅刻出海,從產能來看,大概它出海的產能跟它國內的產能是3:7比(國內7,出海3)。所以我們從這個數量上大概可以倒推一下他現在海外的出貨量

 

Q:工信部的徵求意見稿,預計今年年內能出臺嗎?

預計是可以出臺的,但是出臺之後用什麼樣的方式和節奏來進行執行,暫時不好說。有可能會再發一波管理意見的草稿,然後大家再徵集一波意見。

Q1)您對多種口味(綠豆,etc) 有無被限制的可能性;2)在政策不明朗的情形下,爲什麼仍可以看到這麼多的新的創業公司?

1)多種口味:我們國家的高層有討論,但是根據美國市場的情況,並不是特別贊成禁多種口味,因爲這樣一來對於黑市和灰色渠道的依賴度會加大,可能會造成更多難以管理的後果。

不如給一個白名單,比如通過細胞毒理實驗,某些成分是可以被使用的,又或者是說某些成分是不允許被使用的,但是直接禁多種口味有點不太可能。

 

2)在局外來看的人都會覺得電子煙是一個門檻很低的行業,利潤高。但實際上來說在供應鏈上,在產品上,在營銷推廣渠道方面其實都有非常多的坑,現在這個局面下再衝進來做的其實是非常不明智的,門檻也很高。

悅刻的霸主優勢是非常明顯的,在它之下可能最多就在存活5~8個品牌,然後佔的市場份額小一點。

 

Q: 合成尼古丁的未來的發展空間,後續可能的管理,尼古丁未來的管控?

合成尼古丁現在拿到省級的許可的就是金誠醫藥,但是目前還有幾家醫藥類的公司在做相關的批文。

技術上來講,那幾家也能夠做得到合成純度比較高的左旋尼古丁,但是產能上可能跟金誠醫藥還是會有一定的差距。產金誠醫藥能的儲備會多一些,現在產能並不是很高,不到百噸,他們有一條新的產線,總共是200噸的產能,估計要到明年才能建成。

 

未來的合成尼古丁發展空間其實主要是要看天然尼古丁的管控和配額嚴格到什麼程度,因爲天然尼古丁最近的價格非常貴,達到5000~6000塊錢一公斤,價格跟合成尼古丁幾乎沒有差距。如果是說大規模的去採購合成尼古丁跟天然的已經沒有空間差距。從成分的角度上來講,合成尼古丁上面有一定的優勢,1)它沒有菸草標誌物,2)它的保質期抗氧化能力都更好一些,天然尼古丁放的時間長以後會容易變色變味。

 

未來的管理:合成尼古丁最大的用途是用於醫藥行業,所以管理方面更多的是會去參考藥品的管理。現在對尼古丁的管理其實已經是比較嚴格的。那麼未來的管理我的理解更多的還是探討整個尼古丁在電子煙方面是如何管理的(比如尼古丁含量上限,國標20mg)

 

Q:電子煙滲透率提升會對上遊煙用香精香料行業有什麼影響?電子煙的香精香料和傳統菸草是否有很大的不同?目前那些公司做得好,格局是否明確?

電子煙用的是普通耐高溫香精香料(250℃左右)和煙用香精香料(超高溫600℃以上)差別比較大,電子煙門檻會更低一點,現在用到的海外食品型香精比較多,主要的供應商有長谷川、奇華頓,國內的有波頓的,華寶的也用一些,但是華寶的在國內的電子煙這塊用的不是那麼多。

 

香精香料的格局固定並不明顯的原因:電子煙的溫度沒有那麼高,它的發熱原理也相對比較簡單,不發生高溫裂解,所以它生產的工藝難度較小,不像煙用的那麼高,所以最後會有很多的小香精工廠、煙油廠都可以研發香精香料。再者,現在包括電子煙的口味出的也非常多,可能一個香精就是會有100個供應商,大家覺得最後哪個好就用哪個,競爭格局很難看到說快速的有統一。

 

Q.華寶薄片和IQOS對比

華寶薄片:比IQOS整個香氣純粹的程度稍微的弱一些,還原度不太夠。

 

多口味:薄荷味和菸草味,它的薄荷味做的還不錯,不合格本身的難度比較低一些,然後但是菸草味的話它在味道沒有IQOS的那麼的正,發煙的煙霧量沒有那麼穩定。

但是因爲華寶可能它在國內未來是一個合法的供應商,所以其實菸草這個東西本身不太涉及到這個產品力那麼大的區別,因爲如果大家在國內買不到IQOS的東西的話,就只能去買它的,也沒有什麼可選的。

 

Q: 未來HNB是否會因爲中煙背景成爲主流,與霧化差距縮小?悅刻股價下滑原因?

1)如果中煙能完全繞開IQOS專利,使用自己的方式去進行大規模推廣的話,完全有可能,因爲現在整個霧化領域佔據中國的市場份額非常小,現在100個億,但是如果HNB在中國佔到20%的市場份額,就是2000億。

即便HNB帶動了新型菸草普及率,一些人可能轉入到去使用霧化煙,但是在網點上仍然是沒有辦法跟中煙560萬個網點進行對標。所以如果中煙強力的去推廣HNB的話,一定會是會在若幹年之後成爲主流產品的。

中煙對霧化煙方面可能會有諸多的限制(比如尼古丁,成分的白名單牌照的發放,經營許可發放)。霧化煙在若幹年之後可能是HNB一個補充,如果HNB達到2000億左右的市場,那麼霧化煙達到500億也是完全有可能。

 

2)悅刻股價下滑:1、通配影響:各種通配的煙彈加起來每個月會有1000萬的出貨量,偷了悅刻的份額和消費能力。2、衛健委的控煙立法:悅刻店鋪其實是最早去做線下門店拓展的,有幾千家商場的門店,那麼如果全國性的公共場合立法控煙,這些門店都要被迫去轉爲街邊店,或者無法在店鋪裏試抽的話,可能會對增長或用戶體驗有一定的影響。

悅刻專賣店加上授權店數量在2萬家,在各個商場在商場門店應該是佔到四五千家,它會有一定減弱但不會很嚴重。它的用戶量是現在第二名的3倍乃至4倍,用戶量的差異在短期之內還是很難被追平的。

 

 Q: 中煙短期內繞開IQOS專利權的可能大嗎?

短期從技術角度看非常困難。新聞有說年初我國菸草高層接見了菲莫的高層,有可能允許它有控制的進入中國市場,來換取相關專利的授權完全可能(僅是猜測)。